La pasión como valor agregado del marketing deportivo

Ardevol comenzó a trabajar en marketing deportivo para la Asociación de Clubes de Baloncesto de España (ACB) hace más de 20 años. Desde la experiencia en la ACB, en España el marketing deportivo comenzó a expandirse y cada vez más las instituciones tienen en cuenta la necesidad de racionalizar su imagen.

El experto dijo que los recientes éxitos deportivos españoles se deben, más que a una estrategia de marketing, a una tecnificación de las escuelas deportivas y a una mejora en la organización de las distintas asociaciones.

La pasión como potencial
Según el experto, el marketing de una organización deportiva es el mismo que el de cualquier otra empresa, con la diferencia de que el contenido deportivo es más pasional, lo que se convierte en una “ventaja competitiva frente a otros productos o sectores”. Para Ardevol, en América Latina “la pasión por el deporte es mayor, que en otras partes del mundo”, sin embargo, “no se le saca el rédito suficiente”.

Para Ardevol, esto se debe a que las entidades deportivas “no tienen una visión clara de que lo que hay que hacer es contentar a los clientes”(entendidos como aficionados, patrocinadores, comunidad, medios de comunicación).

Los cinco ejes
Ardevol identificó cinco áreas que las organizaciones deportivas deben desarrollar para implementar una estrategia de marketing. El primer eje es la imagen de la institución y lo que esta proyecta. La institución debe preguntarse qué valores quiere transmitirle a sus seguidores y cómo va a hacerlo.

Un segundo eje se centra en aumentar la cantidad de personas que asisten a los estadios, lo que permite incrementar ingresos y fidelizar a los seguidores.

Para acrecentar la asistencia, según el experto, las instituciones deberían conocer cuál es el publico objetivo y ofrecer servicios y ubicaciones diferentes para los distintos segmentos. Por ejemplo, los empresarios buscan las mejores ubicaciones y más servicios, algo por lo que están dispuestos a pagar. Por otra parte, los aficionados de clase media quieren tener un asiento fijo para toda la temporada, mientras que los hinchas con menos recursos se conformarán con poder ir al campo de juego. Según el experto, con esta estrategia, en tres años se pueden llenar casi todos los recintos deportivos.

Otro punto es tener un programa de patrocinio que busque a aquellas empresas a las que la institución deportiva pueda ayudar a conseguir sus objetivos.

El cuarto eje consta en crear un “matrimonio” con los medios de comunicación. Ardevol dijo que esto se consigue ofreciendo información exclusiva, merchandising para realizar sorteos, o generando que los patrocinadores anuncien más en aquellos medios con los que la organización tiene buena relación. Esto permite que los patrocinadores tengan destaque en los medios y, por lo tanto, más marcas quieran patrocinar.

El último eje que Ardevol identifica es la asociación con la comunidad a través de las intendencias o gobiernos comunales.

El experto explicó que la comunidad necesita de las instituciones deportivas para programas que puedan alejar a los jóvenes de las drogas y les enseñen valores.

Para esto, Ardevol dijo que las organizaciones deben organizar eventos deportivos en los que se favorezca a la comunidad comunicando los valores de los clubes.

Respecto a la crisis económica en Europa, y particularmente España, Ardevol aseguró que las instituciones deportivas “están obligadas a trabajar más y mejor”. Aseguró que en época de crisis lo que hay que hacer es “demostrar más al aficionado que su apuesta por ese club –entrada, abono o carne de socio– merece la pena”.

Los deportistas celebridades
Además de ser consultor para instituciones deportivas, o en la organización de eventos como el Mundial de Básquetbol 2014 o la travesía con barcos de vela World Race Barcelona, Ardevol realiza el marketing de celebridades deportivas. Entre las figuras que lo contratan están el campeón mundial de Moto GP Jorge Lorenzo, el futbolista del Tottenham Hotspur, Roberto Soldado, y otras que prefirió mantener en secreto.

El español dijo que para trabajar la imagen de una celebridad del deporte hay que estudiar su personalidad y sus cualidades como deportista, para luego buscar aquellas marcas que quieren asociarse a estos atributos.

Que exista un responsable de marketing para llevar la imagen de una figura del deporte es algo nuevo en el mercado. Antes las marcas elegían a los deportistas por afinidad sin demasiado criterio sobre qué figura era la mejor para comunicar lo que quería, recordó el experto. Ardevol opina que existe un mercado para todos los deportistas, incluso aquellos que pueden despertar mayor polémica: “en ocasiones, las marcas buscan perfiles arriesgados, mientras que otras, más tradicionales, prefieren a los jugadores con mejor conducta”.