Nike borra la mitad de su valor en Bolsa: desplaza a Adidas pero pierde al Barcelona

Una construcción que va poblando la imaginación de símbolos, referencias, asociaciones, hasta aglutinarse en una preferencia casi natural por un objeto intangible pero apreciado, admirado y deseado. 

Ya son nueve años que Nike es considerada la marca de ropa más valiosa del mundo. Ese es su poder, que perdura incluso más allá de la rentabilidad del negocio.

La compañía estadounidense con sede en Oregón viene registrando pérdidas anuales consecutivas por primera vez desde 1980.

Así y todo Nike arrebató a Adidas el patrocinio de la selección alemana de fútbol después de 77 años, con un contrato inicial de 7 años a partir de 2027.

La identificación con la alemana Adidas es más que intensa. Con sus camisetas, Alemania ganó cuatro Mundiales y tres Eurocopas. Hoy el escándalo recorre el país que se siente herido y hasta habla de “traición a la patria”.

Pero la vida tiene vueltas muy extrañas. Ahora a Nike le tocó perder en España, donde el Barcelona decidió rescindir su contrato, que terminaba en 2028, después de 26 años.

Aunque la historia no está cerrada todavía, el contendiente con la oferta más jugosa es otra alemana, Puma. 

Quizás sea la revancha que los hermanos Dassler ofrecen para calmar a sus desencajados compatriotas alemanes (y darse la oportunidad, de paso, de la reconciliación debida). 

Adi y Rudi empezaron juntos con una fábrica de zapatillas en la que por entonces era la República de Weimar (la Alemania de la primera entreguerra) pero se separaron para formar dos emporios de la industria del deporte.

Adidas el primero, Puma el segundo. Cuando Rudi murió hacía 26 años que no se hablaban.

En todo caso, entre las buenas y las malas de todo negocio, Nike está en problemas.  

Su acción cae 22% en el último año para cotizar hoy en torno a los u$s 93, mientras que desde su máximo de u$s 121 en noviembre de 2021 ya retrocedió 46,5%. 

Esto significa que ya casi evaporó la mitad de su valor de mercado. Hoy su capitalización es de unos 142.000 millones de dólares. 

En la post pandemia, cuando los bancos centrales comenzaron a restringir la enorme cantidad de dinero que habían lanzado al mercado y a subir las tasas para frenar la inflación, toda la industria sufrió. 

Pero Adidas, por ejemplo, que cotiza a 207 euros (capitalización de 37.000 millones de euros), trepa 44,3% en el último año. 

Su máximo fue en julio de 2021 -todos más o menos para la misma época- y desde ahí (318 euros) pierde 35%.

Puma, por su parte, hoy vale 42 euros (capitalización de 6.300 millones de euros) y repuntó 22,2% en el último año (exactamente lo que perdió Nike). 

Desde su pico de 112,35 euros de noviembre de 2021, Puma se encuentra todavía un 172% abajo. 

Pero Nike, con su poderío, parece sin rumbo. 

Resultados anémicos   

En los últimos nueve meses Nike ganó 4.200 millones de dólares, una suba de 4% interanual (su año fiscal comienza en junio) y facturó 38.756 millones de dólares, sólo un 1% más. 

En los meses de diciembre, enero y febrero, plena temporada navideña, el beneficio cayó 5% y la facturación avanzó apenas 0,31% en relación a 2023.

A tal punto quedó desalentado el mercado con las perspectivas de la empresa, que la acción se derrumbó casi 7% al conocerse los resultados.

Resultados incomprensiblemente superpuestos ese mismo día con el anuncio del batacazo de haberse quedado con el patrocinio de la selección alemana. 

El presidente y director ejecutivo de la empresa, John Donahoe, dijo que está "haciendo los ajustes necesarios para impulsar el próximo capítulo de crecimiento de Nike".

Parte de esos ajustes fueron el despido de aproximadamente 1.600 o el 2% de sus trabajadores, aunque advirtió que podrían producirse más.

La compañía anticipó que iba a experimentar algunos cambios importantes en los próximos años, ya que buscaba ahorrar 2.000 millones de dólares en costos.

La camiseta del Barça

La disputa con Nike se da en un momento en que el Barcelona necesita generar ingresos y conseguir, por ende, una mejor oferta de mercado. 

Llegado el caso, Nike ya cuenta con todo listo. Por lo que si llega a tener que dar un paso al costado, como parece, claramente exigirá una compensación. Todo para la próxima temporada está preparado. 

Pero la oferta de Puma, según trascendió, es muy superadora.

La empresa alemana estaría dispuesta a desembolsar alrededor de 120-140 millones de euros anuales -según la versión que se escuche-, a lo que añade un “signing bonus” de 100 millones de euros (un bono por cerrar el trato). 

Hay quienes dicen que Nike abona en la actualidad unos u$s 85-90 millones, mientras que otros afirman que son u$s 115 millones por mandato pero que puede llegar a u$s 170 millones según ciertas variables.

En todo caso, muy por debajo de lo que pone sobre la mesa la alemana. 

Otra posibilidad sería la creación de una marca propia. Y en vista de que la próxima temporada el Barcelona cumple su 125 aniversario, se descuenta que habrá ventas récord que el club podría ingresar directamente a su caja.

BLM (Barça Licensing & Merchandising), el área estratégica que más factura del club, lleva más de un año trabajando en esta posibilidad. Nada improvisado. 

El escenario que se explora, y que da la impresión de ser el más madurado, es usar la marca propia como puente entre Nike y Puma durante un período de no más de dos temporadas.

Claro que habrá que ver cuánto pide Nike como resarcimiento por verlo desde la tribuna.

Cuando la racha es mala, llega Inglaterra

A cargo de la camiseta de la selección inglesa de fútbol para la Eurocopa de Alemania 2024, los diseñadores de Nike decidieron tomarse alguna licencia creativa. 

Utilizaron la cruz que figura en la bandera oficial, roja sobre fondo blanco. Pero Nike la reinterpretó con varios colores que van del rojo al granate y del azul al violeta. 

Las críticas sepultaron a Nike como una avalancha, mientras que la empresa apenas atinó a justificarlo como una "simpática puesta al día".

Sólo empeoró las cosas. El asunto ya motivó la intervención del primer ministro de Gran Bretaña y el líder de la oposición.

Los símbolos british mejor no se tocan. La naturaleza conservadora de su idiosincrasia no los predispone demasiado bien.  

Nike, por el momento, sigue vendiendo la camiseta en su página web por 145,66 euros. Ya dijo que no tiene intenciones de cambiar nada.

Quizás la controversia impulse las ventas. Pero no parece el momento de perder otro patrocinio.