¿Quién cuida de nuestros clientes? Una gran oportunidad

Estos resultados no hacen más que reflejar lo que en general sentimos como consumidores y que, creemos, es producto de la inmadurez que aún existe en las organizaciones en la gestión de la experiencia del cliente. Si bien en Uruguay no contamos con estudios exhaustivos al respecto, basándome en nuestra experiencia de los últimos años en los que hemos ayudado a un gran número de organizaciones en temas de desarrollo organizacional, puedo afirmar que la gran mayoría de las organizaciones ni siquiera mide de manera sistemática la satisfacción de sus clientes y, menos aún, actúa en consecuencia. Otro aspecto que evidencia que la experiencia del cliente no se está tratando con la profundidad y profesionalismo que requiere, es que en Uruguay la aparición de la figura del Gerente de Experiencia del Cliente es un fenómeno reciente y escaso, mientras que este tipo de roles empezaron a implementarse en empresas estadounidenses hace alrededor de dos décadas. Y este es un rol importante.

Las organizaciones líderes a nivel mundial en cuanto a la gestión de experiencia del cliente, generalmente integran en sus estructuras roles específicos orientados exclusivamente a este propósito. Mientras que en Estados Unidos o Europa estos roles (Gerente de Experiencia del Cliente, Chief Customer Officer o Chief Experience Officer), son muy comunes, en Latinoamérica aún estamos en pañales en este aspecto. De hecho, es un rol cuya existencia es mayormente desconocida o sobre cuyas responsabilidades hay confusiones. Durante un intercambio que mantuve a principios de este año con Greg Melia, CEO de la Customer Experience Professionals Association, él explicaba este punto: “La gestión de la experiencia del cliente tiene sus raíces en el servicio al cliente. Debido a esa conexión, una percepción errónea común sobre el propósito de los líderes de CX [Customer eXperience] es la expectativa de que el departamento de CX sea el único o el directamente responsable de la experiencia del cliente. En esta percepción errónea, el profesional de CX a menudo se ve como un superhéroe que interviene cuando hay un problema o como un ‘equipo SWAT’ que interviene para corregir operaciones fallidas que amenazan una experiencia positiva para el cliente. Si bien ser receptivo a lo que ha sucedido e intervenir directamente con un cliente o departamento puede ocasionalmente estar justificado, la realidad es que el líder de CX trabaja como líder de cambio consultivo, presentando datos e información en discusiones colaborativas en múltiples departamentos para mejorar proactivamente la experiencia del cliente a través de un diseño intencional con la perspectiva del cliente en mente”.

Esto quiere decir que quien desempeña este rol no es el “dueño” de todos los procesos que interactúan directamente con el cliente, sino que su función es trabajar en conjunto con los responsables de esos procesos para asegurar una experiencia del cliente uniforme y consistente. Además, este rol tiene a su cargo ciertos procesos esenciales que, aunque no están en la línea frontal de valor, son cruciales para la gestión de la experiencia. Un claro ejemplo de esto son las iniciativas ligadas a la "voz del cliente", donde establecer canales efectivos de escucha al cliente (por ejemplo, encuestas de satisfacción) es un aspecto medular.

En organizaciones pequeñas con pocos clientes, tener una persona con dedicación exclusiva a este rol, carece de todo sentido. Sin embargo, conforme crecen y diversifican su oferta, se requiere una gestión más sofisticada y llega un punto en que tener esta posición en la organización puede hacer una gran diferencia.