“Salgan del edificio, no hay respuestas en el edificio”

¿Por casa cómo andamos? Porque esta es una de mis primeras preguntas cuando trabajo con ejecutivos: ¿cada cuánto conversas con clientes?. Dejando de lado quienes trabajan en Comercial, la respuesta es “menos de lo que debería”.

Bueno, a no autoflagelarse tampoco. “Mantenete cerca del cliente, conversa con el cliente” son de ese tipo de cosas que se dicen fácil y parecen obvias, pero son difíciles de hacer.

Por ejemplo:

¿Con quién hablo? ¿Qué le pregunto? ¿Cómo uso sus respuestas para mejorar y desarrollar productos, servicios y experiencias? A continuación algunas ideas.

1. Focalizate en el para qué.

Para diseñar mejores productos y servicios, es bueno empezar por no pensar en productos y servicios. Asombroso, lo se.

Por ejemplo: un servicio financiero. Si voy a un cliente y le pregunto por una tarjeta que tiene una Tasa Efectiva Anual tal, le pido que compare entre propuestas de comisiones por movimientos, le nombro programas de beneficios, etc. lo más probable es que se pierda.

Somos tan especialistas en nuestros productos que nos perdemos en los detalles. Y pensamos que los clientes comparan al nivel de detalle que nosotros vemos. Esto nos puede pasar hagamos lo que hagamos: servicios financieros, alimentos, jabon en polvo, estufas de alto rendimiento o clases de inglés.

Salvo que el cliente sea super sofisticado, no va a entender preguntas basadas en detalles de producto. Es mejor explorar entendiendo para qué quiere un producto o servicio; en qué sentido quiere avanzar.

Ejemplos: una persona contrata un préstamo porque así se obliga a ahorrar, un cliente compra un curso de capacitación ejecutiva porque quiere defenderse mejor, un usuario se suscribe a una publicación porque no quiere quedar por fuera de las conversaciones.

Cuando vayas a hablar con un cliente no preguntes ¿cuál es tu producto ideal? Pregunta ¿qué estás tratando de lograr?.

       2. Habla con quien más te enseñe.

Otra dificultad que genera clientefobia es elegir con quién hablar. Como en este artículo “hablar con el cliente” es en realidad tener una serie de entrevistas, la cantidad nunca va a ser representativa estadísticamente.

Por supuesto se puede complementar este esfuerzo con encuestas hechas profesionalmente o estudios similares que sí sean representativos, pero acá nos referimos a salir a conversar informalmente con clientes para generar nuevas ideas para servirlos mejor.

Entonces, habla con el que te enseñe más: con el que tenga experiencias más destacadas, con los que tengan mayor preocupación por el tema, por quienes te conzcan a ti y a tus competidores.

Por ejemplo, en una organización financiera elegimos ir a conversar con clientes que tuvieran cuentas y préstamos en distintos Bancos y financieras a la vez. Un prejuicio posible era encontrarnos con una persona desordenada financieramente y en una “calesita” de préstamos, pero resultó que no.

En un caso encontramos una persona que tenía una actividad económica en la que era importante tener varias líneas de crédito disponibles. Ella llegaba incluso a sacar préstamos que no precisaba, devolviendo en tiempo y forma de manera de construir un buen historial. La persona se había diseñado un “superproducto” financiero contratando con distintas empresas para lidiar con el riesgo de tener falta de liquidez. Era una persona muy ordenada. Eso nos hizo pensar en varias ideas para nuevos productos.

Así que naturalmente, no todos los clientes enseñan igual. Habla con los más jugosos.

         3. Tomátelo como una conversación.

Es muy positivo construir el hábito. Con la práctica mejorarás, si inicialmente te cuesta.

¿Qué tal una charla de estas cada dos semanas? ¿O una por mes? Si estás trabajando en un proyecto específico de innovación, subirás la frecuencia. Pero si no, integralo en tu rutina.

Y por último: a las personas nos encantan que nos escuchen. Más aún si van a usar lo que decimos para cambiar un producto o servicio, se lo contarán a todos sus amigos.

Es raro que los clientes declinen conversar un rato. Puede pasar si están enojados con tu empresa (algo habrás hecho…). Pero en condiciones normales, aunque te parezca que les estás “robando” tiempo, les estás dando un regalazo: tu atención.

Emilio Oteiza es consultor y docente de innovación, Director de Ignite Consultoría en Innovación.