"Queremos humanizar Portones"

El gerente de Portones habla sobre lo que ha aprendido a lo largo de 22 años al frente del shopping y de su nueva identidad corporativa
Hace 22 años que Nelson Barreto está al frente de Portones Shopping. Recuerda los primeros años como "complicados", con mucha exigencia del mercado y constantes rumores de cierre. Pero cuando mira hacia atrás y ve "un shopping que ha tenido una gestión adecuada", siente una enorme satisfacción. Además lo sorprende lo rápido que han pasado los años. Lo atribuye a que un shopping es muy divertido para trabajar ya que, cómo decía Luis Lecueder, recuerda, "es un organismo vivo".
La semana pasada, junto al director del Estudio Lecueder, Carlos Lecueder, presentó una nueva campaña, identidad corporativa –con un logo en forma de corazón–, nuevos espacios –como Portones Kids– y remodelaciones con el objetivo de brindar mejores experiencias, que demandaron una inversión de US$ 1 millón.

¿Qué destaca de la última campaña y remodelaciones?
Es algo muy ambicioso. Es una estrategia nada comercial. No estamos diciendo vení a Portones a comprar o en Portones compras mejor. Es muy importante todo lo que hemos trabajado para tratar de entender a nuestros consumidores y poder comunicar de manera atractiva. El foco está en la participación del consumidor. Queremos humanizar Portones y transmitir que no es solo un edificio, que es gente que trabaja para otra gente.

¿Cómo cierra el año a nivel económico?
En los mismos valores del año pasado, a valores constantes. Se hablaba de un enlentecimiento, para nosotros no fue tanto. El primer semestre fue bueno; el segundo empezamos a sentir el enlentecimiento. En los últimos meses hemos visto un aumento de la cantidad de paquetes que se traen desde EEUU y China. Es injusto permitir y fomentar las compras en el extranjero sin impuestos.
No soy muy optimista con respecto a los primeros meses del año que viene. El gobierno da pautas de que lo peor ya pasó y que se está mejorando. Tal vez el efecto es un poco tardío en el shopping. Los shoppings en general somos como islas y sentimos menos los bajones de la economía.

Los descuentos se han convertido en lo habitual. ¿Qué opina?

Son bienvenidos los descuentos y los esfuerzos que hacen las tarjetas, pero tenemos que mirar en el futuro de dosificarlas de manera de cuidar la actividad comercial.

¿Qué es lo más importante que he aprendido en estos 22 años?

Que lo más importante es tener el equipo humano adecuado. La gente es la que hace las cosas. Tratamos de mantener un grupo unido, que sabe que Portones da trabajo. Acá hay que trabajar todos los días. Hay que estar en los detalles, hay que ser muy estricto en el cuidado de las cosas. Que la gente sepa claramente qué es lo que tiene que hacer y tener una gran vocación de servicio. Este trabajo exige que todo el tiempo demostremos que estamos para servir, para generar buenas experiencias.

¿Qué pasa con las nuevas generaciones, que se manejan con conceptos distintos acerca del trabajo?
Somos muy estrictos a la hora de la selección. Pero los jóvenes lo único que me han dado es satisfacción. Los veo y parece que estuvieran aquí de toda la vida. Entendieron la filosofía de trabajo; demuestran actitud positiva. Eso es fantástico: el tener el orgullo de trabajar con un grupo humano que sentís que va en la misma dirección que vos, que no pone piedras, que colabora.

¿Qué cambios ha visto en los consumidores?
Al principio teníamos visitantes, gente que tenía la curiosidad, detractores, y la gente del barrio que valoraba el tener un centro comercial cercano. Hoy tenemos clientes leales. Hoy sabemos muchas cosas de ellos y en función de eso hacemos, procedemos. Las estrategias se basan en lo que sabemos que la gente quiere o no quiere. Tenemos un cliente muy fidelizado. Hace un par de años hicimos una encuesta de mercado para ver el nivel de satisfacción. Encontramos muchos clientes extra zona (que viven a más de 15 minutos) Es mucha gente que viene de otras zonas. Siempre tuvimos la dificultad de que a Carrasco y Punta Gorda lo dividimos con Montevideo Shopping y Punta Carretas. Allí lo grados de penetración andan en el 50-60%, y los niveles de lealtad tal vez no son tan importantes.
Se ha logrado un arraigo, para nosotros que estamos localizados en una zona de densidad baja o media, es muy importante lograr ese nivel de vínculo porque un shopping se alimenta del flujo de la gente. Cuantas más visitas, más posibilidades de compra. A veces bromeo con que somos el shopping más eficiente, porque logramos un nivel muy adecuado de ventas con un nivel de visitas tal vez más bajo que otros shoppings; pero si se hace el ratio de visita y compra somos muy eficientes.

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