Un lujo asiático

¿Usted pagaría 25 dólares por un litro de agua embotellada rica en silicio de las islas Fiji, para mejorar su piel o fortalecer su cabello? Si su respuesta es sí, le diré que estrellas del cine como Tom Cruise y Cameron Diaz también pagarían. Si su respuesta es no, lo invito a reflexionar sobre algunas tendencias de consumo en este mundo diverso que nos toca vivir.

Desde sus inicios la economía ha tratado de formular una buena teoría sobre el valor y el precio de las cosas. Al principio se pensaba que el valor de un producto provenía de su importancia para la vida de las personas. Paradojalmente algunos elementos vitales, como el agua, tenían un precio bajo mientras que otros productos superfluos (como las pelucas en la Corte francesa) eran muy caros. Más adelante, a comienzos de la era industrial, se enfatizaba que las cosas valían por la cantidad de trabajo que los objetos tenían incorporado: a mayor cantidad de horas hombre, más caro. Este enfoque era incompleto porque los productos artísticos podían tener un valor que no guardaba relación alguna con el tiempo que había llevado obtenerlos (cuadros que valían millones habían sido pintados en pocas horas).

Las teorías modernas del marketing enfatizan un aspecto distinto: la escasez real o imaginada por el consumidor. Cuando algo es apetecible y escaso, el valor subjetivo para el cliente aumenta. Y con ello su disposición a pagar un precio más alto. Esto lo saben los especialistas y por eso buscan productos que combinen tres aspectos: propiedades intrínsecas interesantes, sensación de escasez y diseño sofisticado que complete el posicionamiento. Las “aguas de lujo” se inscriben en esa tendencia y hay clientes dispuestos a pagar pequeñas fortunas por el agua de Lauquen en Argentina, que se dice no entra en contacto con el aire en ningún momento, o por el agua Elsenham de Inglaterra, que tiene botellas elaboradas por la misma empresa que diseña los frascos de los perfumes Chanel.

Es evidente que éticamente lo fundamental es que los 7 mil millones de personas que habitan la Tierra tengan acceso al agua potable: es un derecho humano básico. Pero también es evidente que a medida que crece la riqueza en el mundo también crece la posibilidad de segmentación de los mercados según su poder adquisitivo. En la base de la pirámide millones de personas deberán tener acceso al agua potable barata. En el centro, miles de personas pagarán algún dinero por agua embotellada con atributos básicos. Y en la cúspide algunos pagarán precios exorbitantes por aguas de lujo con atributos especiales (reales o imaginarios). Insisto: estoy hablando de algo tan simple y elemental como el agua. ¿Cómo funcionaría este mismo argumento para las carnes en general y para la carne vacuna en particular?
El fin de semana tuve que asumir el parrillero familiar para festejar el cumpleaños de mi hijo mayor. Picaña, bife angosto y vacío. ¿El público? Todas las edades y gustos. ¿La preparación? Un poco de sal y nada más. Como asador me llevé los aplausos, que en realidad deberían haber sido para la calidad del producto y su proceso de elaboración.

Si los consumidores sofisticados del mundo están dispuestos a pagar 25 dólares por un vulgar litro de agua, ¿cuánto estarán dispuestos a pagar por las exclusivas carnes rojas del Uruguay? Desde el punto de vista nutricional hay fortalezas a destacar, sobre todo en la carne natural producida mayoritariamente a pasto. Lo mismo vale para los atributos organolépticos, que pueden ser realzados de diferentes formas. La presentación puede mejorar mucho, para que el consumidor perciba que es un producto muy especial. Las manzanas se vendían bien en Japón (se compraban de a una) hasta que pasaron a venderse aún mejor cuando a alguien se le ocurrió presentarlas envueltas para regalo.

Para finalizar no hay que olvidar la escasez, algo que no se ha entendido plenamente. La producción ganadera uruguaya crecerá poco en volumen en el futuro, por diversas razones. Donde todavía se puede y se debe crecer es en el agregado de valor, que no es sinónimo de procesamiento o industrialización. El argumento fuerza en el marketing de las aguas de lujo es justamente que no son alteradas por ningún proceso humano, una línea de pensamiento que es utilizada para la promoción de nuestras carnes también (envasar la naturaleza).

El ingreso con carne enfriada a Corea del Sur para 2013 renueva el optimismo y la apuesta al posicionamiento en los segmentos premium del mercado mundial. Luego, con tiempo y paciencia, vendrá Japón. En los próximos años deberemos invertir recursos para posicionar a la carne vacuna uruguaya como una de las “carnes de lujo” del mundo. Desde adentro hacia afuera: afirmemos primero nuestro orgullo de país ganadero para luego posicionarnos con inteligencia en los segmentos más altos del mercado mundial.