Vips: los clientes mimados de los bancos uruguayos

A partir de cambios detectados en los consumidores, la banca busca seducir a usuarios preferenciales con experiencias únicas
Que un banco le brinde un lugar preferencial para comprar la entrada de un concierto cuando en otros puntos de venta las filas ocupan cuadras enteras, y que durante la espera se le ofrezca café o helado; o que se invite a un fanático de un deporte a acompañar al deportista del momento a un día de su entrenamiento: esos son ejemplos de las propuestas exclusivas que los bancos uruguayos están desplegando para sus clientes vips.

En un día soleado de la primera quincena de enero, un velero partió del puerto de Punta del Este para hacer una recorrida por la bahía. Sobre él, había 12 personas, entre ellas, gerentes del banco Santander y MasterCard, pero también otros adultos y niños que disfrutaron de un paseo diferente de verano. Se trataba de una de las experiencias ofrecidas de manera gratuita a los clientes selectos de Santander, portadores de la tarjeta Black de MasterCard, el más exclusivo de los plásticos de este sello.

Selectos, prémium, premier o vip son los nombres que se utilizan para denominar a ese segmento de clientes cada vez más preciado para los bancos de todo el mundo.

Para ese grupo de personas la posesión de bienes dejó de ser lo más importante, pasando a ocupar ese lugar las experiencias logradas a partir de ellos. El vicepresidente sénior de Marketing para Latinoamérica y el Caribe de MasterCard, Edgardo Tettamanti, dijo a Café y Negocios que esa es la tendencia de los últimos años, resultado que fue demostrado en un estudio global realizado por el sello sobre las conductas de consumo de la población de mayor poder adquisitivo.

Según el vicepresidente sénior de Marketing en Latinoamérica de MasterCard, Edgardo Tettamanti, la importancia de este segmento radica en la capacidad de uso más frecuente de sus productos, lo que genera un mejor negocio para bancos, sellos y establecimientos.

Embed


5 veces mayor es la transacción con una MasterCard Black que con una estándar, según Tettamanti .

Asimismo, consignó que el hecho de ingresar al segmento preferencial de un banco por el simple hecho de "pertenecer" es un concepto de una tendencia pasada. "Hoy lo más importante es que estas experiencias se puedan compartir. Antes, el compartir la historia llevaba tiempo, la llevabas para contarla a los amigos. Ahora, el hecho de sacar fotos a través de productos digitales para compartir es parte de la experiencia" indicó.

Velero vip
Paseo en velero por la bahía de Punta del Este para clientes selectos de Santander. <br>
Paseo en velero por la bahía de Punta del Este para clientes selectos de Santander.

Con base en los resultados de su estudio global, MasterCard desarrolló una plataforma de experiencias en más de 50 ciudades del mundo bajo el concepto de "priceless" –sin precio–, para ofrecerlas al cliente en el lugar donde vive y hacia donde viaja.

Localmente, los bancos comenzaron a actuar de la misma manera. Cada vez hay más propuestas diferenciales para seducir a los clientes de mayor poder adquisitivo. Y cuando los captan, se enfocan en brindarles experiencias que no se puedan lograr de otra manera. Es así que añadido a todo lo que se brinde al cliente estándar, para el vip siempre se da un paso más y se le ofrece algo extra.

Nuestra propuesta pasa por brindar cosas diferentes y no necesariamente masivas". Carlos Ham Director de banca minorista y marketing de Itaú.

Según el director comercial de Santander, Esteban Gherardi, "si el cliente es un select va a tener una preferencia por encima de los otros clientes". Eso quiere decir que, por ejemplo, si un descuento para un cliente estándar es de 25%, para el preferencial será de 30% o mayor, o si para toda la cartera de clientes se ofrece una preventa de entradas para un concierto, al vip se le brindará una anterior.
Gherardi recordó que cuando se anunció la llegada de los Rolling Stones a Uruguay en 2016, a los clientes selectos se les dio la opción de comprar las entradas en un centro de inversión del banco, y además se los invitó con refresco y helado.

Para el gerente de Banca Persona del banco HSBC, Alberto Mello, ese segmento está formado por personas "exigentes en calidad del servicio y de productos, generalmente con poco tiempo".

Tettamanti, de MasterCard, agregó que el 80% vive en zonas urbanas y las principales capitales del mundo, y que cuando viajan lo hacen hacia destinos exclusivos, como Punta del Este.

Garzón
Clientes de Itaú Personal Bank en un sunset ofrecido en Bodegas Garzón. <br><br>
Clientes de Itaú Personal Bank en un sunset ofrecido en Bodegas Garzón.


Según el gerente de Banca Minorista de Scotiabank, Horacio Correge, la diferencia de consumo de este segmento, más que en la cantidad, está en el nivel. "Los productos de lujo tienen mayor presencia en este segmento y nuestra propuesta apunta a eso, a mejores restaurantes, viajes y hoteles. Es ahí donde marcamos el diferencial", apuntó.

De 450.000 clientes que tiene Scotiabank, 4.000 son Premium.

Lo que esperan de un banco estas personas son soluciones claras y sencillas que cubran las necesidades de administración de su patrimonio, pero además, cada vez más, buscan una experiencia, según la directora comercial de BBVA, Rosario Corral. "Es fundamental la gestión personalizada y el conocimiento particular de sus necesidades y las de su entorno", señaló la ejecutiva.

Y a lo que los bancos aspiran es a poseer una relación duradera con este tipo de clientes, remarcó Gherardi. "Los queremos hacer sentir satisfechos porque queremos mantenerlos y también porque nos van a recomendar. Primero pensando en el ciclo de vida. Queremos tener un cliente que esté 30 años con nosotros y que sus hijos en un futuro también lo estén", dijo.

En esa línea, Corral de BBVA sostuvo que el prémium resulta atractivo por lo que puede dar a futuro: ser un promotor del banco. Para Correge, otro objetivo, además de construir una relación con estos clientes, es que confíen en el banco para manejar la totalidad de sus negocios.

Acceder al mundo vip

Se puede ingresar a una cartera de clientes preferenciales de un banco a partir de patrimonio o ingresos.

Una excepción es el Banque Heritage, al cual se accede solo mediante "excelentes referencias", según su gerenta de marketing y producto, Carolina Bellenda. "No tenemos clientes que son vips y otros que no son vips. Acá todos son vips. A cada cliente lo trabajamos de manera individual", disparó la ejecutiva. Según indicó, la atención personalizada es el motivo por el que todos sus clientes eligen el banco.

Por otro lado, el Banco República (BROU) ofrece el servicio Banca Ejecutiva de Inversiones, a través del cual brinda atención personalizada e integral a clientes con colocaciones superiores a
US$ 100 mil. Cuenta con tres centros de este tipo en Montevideo y otros dos en Punta del Este y Colonia. Se brindan los servicios bancarios con mayor privacidad, acceso a tarjetas Visa Platino y Master Black; tasas preferenciales en plazos fijos y prioridad al contratar cajas de seguridad.
La propuesta preferencial de HSBC se llama Premier, y se puede acceder a este segmento con ingresos anuales o saldos de cuenta a partir de US$ 50 mil.

5.000 clientes tiene el banco Itaú en su segmento Itaú Personal Bank.

En el banco Itaú, estos clientes entran en la cartera de Itaú Personal Bank. "La principal fuente de captación (de estos clientes) es a través de las sucursales con personas que se acercan a preguntar y a través de referidas por clientes actuales", señaló el director de banca minorista y marketing de Itaú, Carlos Ham.

En tanto, a la cartera de clientes selectos del banco Santander, se ingresa con un manejo de fondos a partir de US$ 100 mil, o por ingresos mensuales superiores a los $ 100 mil. Según Gherardi, "hay afluencia normal de clientes que llegan hacia el banco y después un montón de clientes actuales que ven en Select un beneficio por ser parte de ese modelo".

El gerente de Banca Persona de HSBC señaló que un fenómeno frecuente es que las generaciones mayores introduzcan a los más jóvenes al mundo prémier.

Los clientes selectos del banco Santander son más de 10.000, y conforman menos de 10% de su cartera total de clientes.




Acerca del autor