Conocer a los jóvenes para alcanzarlos como marca

En un mundo de "me gusta" y "compartir", uno de los desafíos del marketing es hacer que los jóvenes luzcan bien frente a sus propias "audiencias"

De los segmentos a alcanzar por la publicidad, el de los jóvenes millennials y centennials (generación Z) parece ser especialmente desafiante. Se trata de jóvenes que afirman responder 40 mensajes en Snapchat en un minuto y, a su vez, de algunas de las generaciones más etiquetadas de la historia.

En un mundo de “me gusta” y “compartir”, uno de los desafíos para las marcas es cómo hacer que los jóvenes de hoy luzcan bien frente a sus propias "audiencias".

Con el fin de "humanizar" toda la información que se tiene sobre estas generaciones, McCann Truth Central elaboró la segunda edición de su estudio global "The Truth About Youth", para el que se entrevistó a más de 33.000 jóvenes de 18 países.

Sus resultados fueron presentados por la SVP de Truth Central, India Wooldridge, a clientes de la agencia McCann el pasado miércoles 31 de mayo en el foyer del Teatro Solís.

Las "verdades" de los jóvenes

Las tres "verdades" de los jóvenes, según el estudio, han sido tres en todas las épocas: Encontrarse a uno mismo, a las personas correctas y un lugar en el mundo. Pero la tecnología ha cambiado la forma en que los jóvenes de hoy viven estas verdades.

Algunos de los cambios detectados por el estudio, fueron que la adultez ya no es vista como una meta, sino que se trata de un estado en el que los jóvenes entran y salen dependiendo del contexto y humor. Por otro lado, lo que antes se consideraba un hito -por ejemplo, casarse o tener el primer auto-, fue suplantado por una coleccion de pequeñas "victorias" como tomar un buen café, ir al cine solo, una cena en pareja, tener un horario fijo para ir a la cama o ir de compras al supermercado una vez por semana.

El 87 % de los entrevistados opinó que es importante experimentar, aun cuando eso implique cometer errores.

A su vez, los jóvenes ya no buscan asentarse en una sola trayectoria profesional. En cambio, prueban con varias opciones; un joven describió su abordaje flexible hacia la ambición como "siembro
semillas, con la esperanza de que alguna crezca". El 87 % de los entrevistados opinó que es importante experimentar, aun cuando eso implique cometer errores.

Mientras que, según Wooldridge, antes una mujer que a los 25 años vivía con sus padres era catalogada como "solterona", hoy la edad promedio hasta la cual se considera "aceptable" vivir con los padres, según las respuestas, es 32.

El estudio marcó algunas diferencias entre la generación Z y la millennial. Por ejemplo, en la Z, el "yo redes sociales" lidera al "yo real". Es decir, la presencia en redes está comenzando a moldear sus interacciones en la vida real. "A veces me agrada alguien en el mundo real y pienso como ellos, pero cuando miro sus redes sociales me doy cuenta de que no me interesa en lo más mínimo", respondió uno de los entrevistados. Para los millennials, en tanto, continúa liderando el "yo real".

Cómo llegarles

El 87 % de los jóvenes de hoy en día cree que las marcas tienen el poder de hacer del mundo
un lugar mejor y las consideran como aliados en su búsqueda de marcar una diferencia.

Entonces cómo entrar en Snapchat, en qué red social estar y cuántos hashtags usar no deberían ser asuntos a preguntarse al momento de buscar una conexión con los jóvenes. Para ellos, según el estudio, la honestidad y sinceridad son los atributos más valiosos en las personas, y lo mismo piensan acerca de las marcas.

Por eso, en lugar de hacerse las anteriores preguntas, Wooldridge recomendó en la presentación tomar las tres "verdades" de los jóvenes como pasos a seguir por las marcas: encontrarse a uno mismo (¿cuál es la verdad que reside en el fondo de la marca?), encontrar al público, encontrar un rol significativo en la vida de los jóvenes (un lugar en el mundo) y, finalmente, preguntarse cómo y dónde adquirir ese rol.