El Desachate se propone repensar la publicidad

Expertos internacionales plantean agencias sin directores generales creativos y avisos más cercanos a las personas


"La publicidad se debería parecer menos a la publicidad y más a la vida". Así opinó el presidente de la agencia mexicana Anónimo, Raúl Cardós, que cerró el viernes la primer jornada del Desachate, el festival publicitario que organiza el Círculo Uruguayo de la Publicidad y que continúa este sábado en el Regency Park de Zonamerica.

El especialista opinó que "la publicidad es muy mediocre y está llena de fórmulas". Cardós puso como ejemplo las publicidades de cerveza "que siempre son iguales", y apuntó: "las ideas nacen de los experimentos, nacen de cuando la cagas".

Una visión similar compartió su colega de Argentina, y líder creativo de Zoo Google, Ignacio Zuccarino, para quien las agencias y las marcas dedican demasiado tiempo en testear una campaña antes de que salga al aire, mientras las personas mantienen una comunicación fluida y constante con sus seguidores en redes sociales. "Si algo hacemos mal es el tiempo que tardamos en hacer las cosas, no podemos estar seis meses en producción".

Para acelerar la forma en que las marcas comunican Zuccarino opinó que deberían trabajar en colaboración con los usuarios, pidiéndoles, por ejemplo, que intervengan una pieza publicitaria o que agreguen sus propios contenidos sobre un tema propuesto por el anunciante; o bien actuando como "curadores" que seleccionen videos virales para dar un mensaje.

Como director de una agencia de Google, que ofrece soluciones para las empresas de publicidad que necesitan incorporar innovación en sus campañas, la charla de Zuccarino se centró en la forma en que Internet y los dispositivos móviles están cambiando la forma en que las marcas comunican. Zuccarino dijo que deberían utilizan emojis como lenguaje universal, generar gif, y videos verticales, formatos que según dijo están avanzando por impulso de los teléfonos inteligentes.

"La gente está todo el tiempo preguntando cosas en Internet y son otras personas las que responden" cuando "deberían" ser las marcas quienes aprovechen esa oportunidad para comunicarse con los consumidores, agregó Zuccarino.

Una agencia sin directores creativos

El sueco y socio de Forman & Bodentors, Samuel Akesson, propuso una idea revolucionaria: agencias de publicidad sin directores creativos. La propuesta de Akesson se basa en la idea de generar estructuras de trabajo más horizontales: "La industria de la publicidad trata del cambio pero las jerarquías son las mismas de siempre", indicó.

El director creativo es el responsable detrás de las ideas que genera un equipo de creativos. Según Akesson, esa forma de estructurar el trabajo publicitario surgió entre la primera y segunda guerra mundial, peor hoy es posible ser más productivo trabajando de forma horizontal.

"Todos los creativos tienen que estar dispuestos a pensar como empresarios, y todos aquellos que están en la administración del negocio también deben pensar en creatividad", opinó Akesson.

El publicista sueco dijo que los creativos deben rotar en diferentes equipos y trabajar en distintas marcas durante su pasaje por la agencia, de forma que puedan crear campañas con una visión "fresca".

De esta primera jornada también participó la brasileña directora de servicios al cliente de Grey Brasil, Janina Luna. La especialista dijo que "la publicidad sabe mostrar algo viejo de forma nueva, pero ahora el reto es crear una transformación".

Para eso, Luna opinó que se necesita hacer alianzas con start-ups y pensar que las personas no solo son consumidoras de las marcas, sino también usuarias, y que por lo tanto es necesaria publicidad que brinde alguna utilidad.

Este sábado, hablan el director general creativo de The Barbarian Group (Estados Unidos), Edu Pou; la directora creativa de 72andSunny (Holanda), Laura Visco; la directora de la revista Barcelona (Argentina), Ingrid Beck; y la directora general creativa de Proximity (España), Eva Santos. El evento cerrará con una entrega de premios a las campañas uruguayas más creativas.


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