El secreto detrás de la estrategia publicitaria de Coca-Cola

Cualquier persona ajena al mundo del marketing y la publicidad puede pensar que, en este sentido, Coca-Cola lo tiene todo resuelto. Pero en realidad, para "la más global de las marcas globales", definida así por el vicepresidente global creativo de Connections and Digital del Coca-Cola -y además uruguayo- Rodolfo Echeverría, los desafíos existen y son permanentes. Para Echeverría, se trata de la marca "más difícil", tanto por su globalidad como por ser una marca de la que sus consumidores ya tienen un punto de vista instalado.

"Es un cambio que estamos haciendo cuando nos va bien. Es fácil hacer el cambio cuando tocás fondo", declaró Echeverría.

Tras ocho meses de trabajo junto a varias agencias como McCann, Ogilvy y Santo, y con el fin de "reavivar el amor" por la marca y el producto, Echeverría reveló algunos de los secretos detrás del relanzamiento de Coca-Cola en la decimonovena edición de El Ojo de Iberoamérica, el festival publicitario más grande de la región.

Este reposicionamiento implicó tanto un cambio en su estrategia, unificando las cuatro opciones de Coca-Cola en su comercialización, como en la comunicación desde su nuevo eslogan "Taste the feeling" o "Siente el sabor".

La nueva campaña "sigue contando historias", sostiene Echeverría, "de un modo respetuoso con el pasado de Coca-Cola pero enfocada en el siglo XXI, donde el sorprender a la audiencia resulta vital". En la conferencia realizó un recorrido por el pasado de la marca detallando los momentos en los que las ideas quedaron truncas y dieron paso a nuevas estrategias.

Según Echeverría, el anterior slogan "Destapá la felicidad", dejó de sonar lo suficientemente atractivo en un momento en que la palabra "happy" era la más buscada en Google. "Los marketeros queremos tener algo distintivo y esto se estaba convirtiendo en dominio público", admitió.

Principios básicos

Echeverría develó que el cambio fundamental en la comunicación comenzó por integrar en una misma campaña los beneficios del producto y valores sociales de la compañía. De esta simbiosis provino la nueva estrategia basada en cuatro principios elementales: Coca-Cola como protagonista y centro de la historia; propuesta visual atractiva recurriendo a insights universales; autenticidad, espontaneidad y mínima post-producción, y apalancamiento en el color rojo -aunque sea con pequeños "toques"- para lograr familiaridad, mezclado con cierto grado de sorpresa.

Que Coca-Cola sea la protagonista, se logra cuando al pensar en la imágen sin el producto, esta pierde su sentido, según Echeverría. Por otra parte, la propuesta visual atractiva es aquella que genera que uno quiera estar en ese lugar o situación, mientras que se busca combinar lo familiar con un golpe de inesperado mediante fotografías que cuentan solo parte de una historia, con el objetivo de que la audiencia participe y se cuestione lo que está sucediendo.

Uno de los hitos y sorpresas que se llevaron de esta campaña, dijo Echeverría, fue lo hecho por Selena Gomez, quien subió una fotografía a Instagram bebiendo el refresco en una botella para mostrar que podía hacerlo como una de las modelos de Coca-Cola. Esta se convirtió en minutos en la foto con más "likes" de la historia de la red social. Echeverría destacó que la actual campaña los dejó en un territorio "más alineado" con lo que querían hacer.