El seleccionado publicitario de los anunciantes

Pero además de un mimo, el destaque de una agencia o profesional en alguna de estas instancias también se espera que tenga un impacto en el negocio. Así lo visualiza el director de la agencia Pimod, Pablo Buela. "Todo debería dar a entender que si uno como persona o empresa se destaca, eso debería impactar en más o mejores clientes, mas rentabilidad. Una cosa está atada con la otra", señaló.

Consultado acerca de las habilidades que los anunciantes necesitan hoy de los profesionales que integran una agencia, el presidente de la Cámara de Anunciantes de Uruguay (CAU), Ignacio Rossi, dijo que no hay una única respuesta ya que depende de las expectativas de cada empresa. En su caso, espera "un alto grado de profesionalismo", involucramiento con el cliente, capacidad de profundizar la visión y entender el negocio de la marca (productos, competencia, clientes), pues considera a los profesionales de la publicidad como "socios estratégicos". "Para ello debemos hablar el mismo idioma", apuntó.

Añadió que mantenerse siempre actualizado, ser proactivo, estar atento a los cambios del entorno y tener actitud positiva con orientación fuerte en lograr resultados son otros criterios que se toman en cuenta. A la hora de posicionar a un ejecutivo como "el mejor", Rossi señaló que los anunciantes se basan principalmente en la experiencia propia o las referencias que se tiene.

"Es muy difícil conocer y trabajar con todos los profesionales que existen en el mundo publicitario, por lo cual uno elige dentro de lo que conoce o tuvo la experiencia de haber trabajado", indicó.

El peso del nombre y grado de "fama" también juegan su papel en esa decisión. "Recuerdo haber leído notas que hicieron a Claudio Invernizzi derivadas de los resultados de esta encuesta en años anteriores y decir que aún no entendía por qué seguía siendo para la consideración de los encuestados el mejor creativo, siendo que él ya no estaba involucrado directamente a la dirección general creativa" dijo Rossi.

Varios son los actores de la publicidad que coinciden en señalar que se consideran elegidos por ser "la cara visible" dentro de la agencia para la que trabajan, como es el caso de Pipe Stein y Aldo Alfaro.

"Hoy en día no se trabaja individualmente, todo es el resultado del trabajo en equipo. Si hay un ganador ya sea en premios como Effie, Campana, Cannes, el que gana es el equipo involucrado y no solo una persona", sostuvo el presidente de la CAU, Ignacio Rossi.

Mientras que los directores de agencia, creativos y planificadores de medios tienden a repetirse en la lista de favoritos, el ejecutivo de cuentas, según Aguiar, es el que más varía. Según Claudio Invernizzi, en el caso de los ejecutivos de cuentas, quienes conocen su trabajo real son los anunciantes para los que trabaja.

Es la séptima vez que los anunciantes lo eligen como el mejor planificador de medios en el estudio de Equipos Consultores. Al no existir en el estudio una categoría para las agencias de medios, Alfaro (45) dice estar seguro de que lo que se reconoce es, en realidad, a la agencia. Desde el punto de vista técnico, según Alfaro, todas las agencias de medios son similares, ya que cuentan con las mismas herramientas de medición de audiencias. El diferencial entonces está en el "olfato", en cómo se leen e interpretan los datos. En ese sentido, piensa que una de sus fortalezas está en lo analítico. "En la forma de analizar un brief y transformarlo en una estrategia de medios. No me cuesta esfuerzo encontrar las puntas para trabajar y la estrategia", dijo. En el trabajo de un planificador, el elegido como "el mejor" dijo que va por la calle preguntándose cosas, como si, por ejemplo, será posible plotear cierto edificio y quiénes lo mirarían en ese caso. Para Alfaro, el planificador es, por definición, una persona inquieta a la que le gusta ver qué hay detrás de los números y conocer en detalle el panorama de los medios.

Facebook tenía 20 mil usuarios cuando comenzó a trabajar en digital. En aquel momento, las que se animaban a apostar a esos medios eran, según Buela (35), marcas que buscaban estar a la vanguardia. Once años después, contó que hay muchas empresas que no apuestan de verdad al digital. La principal resistencia, dijo, está en no ver el poder comercial de esos medios. Eso llevó a que este año su agencia decidiera ampliarse hacia los servicios integrales. Hoy cree que ser visto como referente es el resultado de trabajo ordenado y metódico, de no conformarse y dar siempre el paso hacia lo siguiente. Buela cuenta con otras dos empresas basadas en internet: una inmobiliaria y una automotora, algo que ve como una ventaja. "Me da una tranquilidad de que no solo asesoro, sino que sé que esto funciona", apuntó. Su agencia tiene unos 700 metros cuadrados y 17 habitaciones, pero Buela no tiene oficina. "Estoy de un lado para el otro; mi oficina es mi auto", dijo. Su desafío personal es lograr que sus equipos funcionen sin su presencia operativa.

Hace 20 años, cuando la palabra internet era poco pronunciada en Uruguay, Oberlander (45) se adentraba en el mundo digital posicionando a una marca en el exterior. Creó la web mundobebe.com y comenzó a interiorizarse en publicidad digital asistiendo a seminarios. Al momento en que las agencias empezaron a notar la necesidad de ofrecer servicios de internet, inyectar la dosis de digital en la agencia Notable era un proceso que para Oberlander se daba de manera natural. El digital se añadió a su rol de creativa."No tuvimos que machear los dos mundos porque ya estaban consolidados. Logramos que sea una integralidad genuina, no forzada", indicó. Para Oberlander, es fundamental entender que no se trata de imponer cuando se habla de digital, sino que hay que saber anticiparse a los cambios para poder, sobre todo, ofrecer los servicios en el momento justo y adecuado para la empresa y el público. Su cargo exige aprendizaje continuo, algo que disfruta y le nace hacer. No le asustan los cambios tecnológicos pero a su vez entiende que hay cosas que no deben cambiar.

En 2015 pensó que ser elegido por los anunciantes como mejor director creativo y director de agencia, iba a ser algo que se terminaría rápido. Sin embargo, se repitió en 2016 y ahora en 2017. A Pipe Stein (47) el reconocimiento le parece en cierta forma una "injusticia": "La disfruto pero no deja de ser una injusticia porque soy la cara más visible del trabajo de todo un equipo". Como director de Notable, agencia que creó junto a Diego Lev, comentó que lo mejor que ha hecho ha sido generar una cultura de trabajo de valor, y que a eso dedica todos sus días. Le da importancia a una reunión con un cliente y a potenciar una idea, pero también a organizar la fiesta de fin de año de la agencia. "No puedo estar 20 días para una misma cosa pero puedo estar con 20 cosas en un día". Así definió su manera de trabajar y a esto le agrega que piensa en ideas y en cómo ejecutarlas permanentemente. Su visibilidad lo lleva a hacer elecciones todos los días, como elegir si dar una conferencia o si ser jurado de un certamen publicitario, ya que la agenda no le permite hacer todo lo que le gustaría. Intenta "no cargar la mochila" y hacer aquello que lo motiva.

Otra parte del estudio consiste en reconocer a las mejores agencias en diferentes categorías. Young & Rubicam resultó elegida como agencia que mejor trabaja en planeamiento estratégico. “Nuestra agencia comprende y hace un seguimiento constante a las grandes transformaciones que vive el mercado. En este momento nos estamos preparando para lanzar en Uruguay una nueva edición del Band Asset Valuator el mayor estudio de marcas, esta inversión nos traerá nuevos indicadores sobre el mercado uruguayo”, señaló el presidente de la agencia, Álvaro Moré.

The Electric Factory fue elegida como la agencia que mejor trabaja en el área digital. El CEO de THEF, Andrés Guarino, señaló que prefieren ser llamados “grupo de innovación” ya que no se limitan a formatos ni trabajan solo en el mercado publicitario. “No solo trabajamos proyectos de marketing o comunicación. Nuestra visión es conectar creatividad, tecnología y estrategia para solucionar problemas”, dijo. Guarino atribuye parte del reconocimiento al hecho de trabajar para el exterior. “Nos permite tener un equipo de calidad mundial que realmente hace la diferencia. Eso nos da acceso a capacitación, herramientas, networking y demás que se trasladan a nuestro producto haciendo una diferencia sustancial”. Agregó que no entran en proyectos para desarrollar una campaña publicitaria, sino que para resolver problemas.