Faltan 221 días

Columna de opinión publicada en El Observador Agropecuario
Por Ruy Gil, especial para El Observador

La confianza es la base de cualquier relación. Pensemos en la relación entre padres e hijos, entre las parejas, entre profesores y alumnos, entre el párroco y los feligreses. Seguramente hay quienes dirían que pueden entablarse relaciones de este tipo sin la suficiente confianza. Sin embargo, espero me puedan otorgar el crédito de acordar que las relaciones sin confianza no tienen un futuro promisorio y que para ninguna de las partes representa oportunidad alguna de crecimiento.

Ahora bien, pensemos no sólo en la confianza entre las personas. La confianza también puede ser hacia una marca, una empresa, un país o un sector de alcance global, como lo es el sector cárnico internacional. Parece bastante lineal la confianza entre una marca y sus consumidores, basándose en el nivel de satisfacción alcanzado por los productos asociados a la marca. Podría decirse que a mayores niveles de satisfacción, persistentes y consistentes en el tiempo, los consumidores le otorgan a la marca un lugar privilegiado dentro de sus preferencias, algo así como la entrada a un club selecto de preferencias que se aloja en el subconsciente. Llamemos a esta membresía al club "fidelidad", es decir, la lealtad que generamos como consumidores con las marcas que preferimos.

En cuanto a las empresas, la relación de confianza y generación de fidelidad no son tan lineales como en el caso de las marcas. Muchas veces las empresas pueden catapultar una marca, o bien afectarla negativamente. La propia empresa se transforma en una cartera de marcas y las inconsistencias o escándalos se vuelven interdependientes. La confianza y la fidelidad ya no se tratan de una marca o sus productos asociados, se tratan de todas las marcas y todos los productos de la empresa. Es así que el nivel de dificultad en la gestión de la confianza y la fidelidad de los consumidores se eleva.

Pensemos ahora en término de países. ¿Realmente los países pueden afectar el nivel de confianza y fidelidad de los consumidores hacia las marcas y empresas establecidas? La primera reacción es a decir que sí por el sencillo hecho de que todo está interconectado. En general comparto está afirmación, sin embargo creo que la interrelación es mayor en ciertos sectores, como lo es el sector de los alimentos. Los países, ciertamente, terminan garantizando determinados atributos que valoran los consumidores a través de la implementación de sistemas de monitoreo y vigilancia. Esto es especialmente cierto con la sanidad animal, la sanidad vegetal y la inocuidad. Podría decirse que las empresas y sus marcas desarrollan sus "promesas de experiencia" sobre los sistemas de garantías que brinda cada país.

Con cierta convicción sobre la relación entre las marcas, las empresas, los países y los niveles de confianza y la generación de fidelidad de los consumidores, deberíamos preguntarnos si un sector globalizado, como lo es el cárnico, muestra algún grado de interdependencia con los acontecimientos negativos y los ataques mediáticos.

Recordemos la contaminación de productos de carne vacuna con carne de caballo en Europa, o bien los efectos de la gripe aviar y la fiebre porcina en Asia. Todos estos episodios no sólo han afectado a las empresas y países involucrados, sino que también ha sido señalado todo el sector cárnico internacional. Los medios de comunicación y los grupos de activistas han aprovechado las circunstancias para difundir la idea que el consumo de carne trae aparejado riesgos para la salud y el ambiente, y que las adulteraciones son moneda corriente.

El objetivo es identificar cómo construir confianza y generar fidelidad en el consumidor de carnes del mundo

Con tan alto grado de repercusión parece válido preguntarse si el sector cárnico del mundo no debería establecer mecanismos que salvaguarden y restablezcan los niveles de confianza y fidelidad. Asimismo, parecería pertinente discutir si las medidas a tomar debieran provenir del sector de las políticas públicas o de las iniciativas privadas. Incluso plantearse cómo generar lazos estables con los consumidores globalizados. Esto demandaría de las empresas y los países una nueva actitud de cooperación y profesionalismo, de forma de preservar y acrecentar el mercado de las carnes, haciendo hincapié en la comunicación.

El próximo mes de noviembre del presente año abordaremos la temática de "fidelidad del consumidor" en el Congreso Mundial de la Carne, a celebrarse en Punta del Este.

El objetivo es identificar cómo construir confianza y generar fidelidad en el consumidor de carnes del mundo a partir de una visión sectorial internacional. Te invitamos a ser parte, sólo faltan 221 días (www.wmc2016.uy).

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