Mi papá (también) me mima

Estamos en el mes del Día del Padre y también frente a una excusa más para pensar un ratito cuál es el lugar que ocupan los hombres y los papás en la publicidad y en la realidad

Por Marcia Xenidis

Un papá genial es una de esas películas de domingo que me encantan porque a pesar de que Adam Sandler era un desastre intentando cumplir el rol de un padre "normal" (si hubiese sido perfecto claramente no habría película), se esforzaba.

Ahora las marcas parecen darse cuenta de que cuanta más empatía despiertan en la gente, más fuertes y atractivas resultan. Es por eso que se muestran transparentes y hacen protagonistas a personas "comunes y corrientes", que perfectamente podrían ser yo, vos, tu hija, tu pareja, tus padres o personajes "imperfectos" como el de Sandler.

Un ejemplo lindo y claro de esto es la campaña Calls for Dad, un homenaje que en 2014 la marca Dove Men+Care hizo por el Día del Padre con un video sencillo en el discurso, pero visualmente riquísimo, en donde en un minuto ilustran los roles de cuidado que los hombres han asumido hoy y el vínculo con sus hijos. ¿El resultado? Calls for Dad convirtió a Dove Men+Care en la marca de cuidado para hombres con mayor crecimiento en Estados Unidos y, como si fuera poco, obtuvo más de 11 millones de vistas en YouTube a solo dos semanas de su lanzamiento. Parece obvio: cuando algo es real y cercano, conecta mucho más con nosotros.

La campaña se creó a partir de los resultados de un estudio mundial de Unilever, el gigante del cuidado personal que cuenta con Dove entre su portafolio de marcas. El objetivo era profundizar sobre la propia visión de los hombres acerca de su masculinidad, identificando los aspectos que los hacen sentir fuertes. Los resultados de las opiniones de 1.000 papás vale la pena que sean compartidos: el 94% de ellos prioriza la crianza de sus hijos antes que sus carreras, tres de cada cinco creen que los medios los retratan negativamente, y a pesar de que 3⁄4 de ellos dijeron que son responsables por el bienestar emocional de sus hijos, solo el 20% de los hombres se identifica con la forma en la que los medios de comunicación hacen referencia a la masculinidad.

Adaptarse

Por suerte hoy los estereotipos de género son cuestionados y las marcas se animan a romper con ellos: así Huggies llegó a mostrarnos a un hombre cambiando pañales, la marca de detergente Magistral hizo una campaña (ganadora de un león de bronce en el festival Cannes Lions) protagonizada por un joven que reflexiona mientras lava los platos y el último trabajo de Cif en Argentina también tiene a un hombre como protagonista, solo por mencionar alguno de los casos.

El medio publicitario se está adaptando de a poco al nuevo concepto de masculinidad, pero ¿qué cosas están influyendo en este cambio? Para Joaquín Rodríguez, director creativo de la agencia Havas Worldwide Gurisa, no puede señalarse exactamente qué generó los cambios, porque son parte de la evolución de la sociedad: "Hoy el hombre puede ser tierno, recio, divertido, sensible o lo que se nos ocurra. Es más difícil que nos sorprenda su rol y eso es señal de que las cosas han cambiado. En la relación padre-hijo se aplica lo mismo, antes el padre y la madre tenían roles más claros frente a sus hijos, hoy la madre puede asumir roles que se creían de padre y viceversa, y no nos parece extraño".

Carolina Faget, directora de arte en Cámara/TBWA e integrante del Observatorio de Género del Círculo Uruguayo de la Publicidad, coincide en que el origen del cambio no puede establecerse en un hecho, pero cree que "con el desarrollo del feminismo, entendiendo esto como igualdad de géneros, hay una gran apertura en cuanto a la aceptación de los hombres como personas sensibles, alejándolos de todo lo que nos vienen inculcando históricamente sobre cómo deberían ser o actuar". Y agrega: "Igualmente el cambio está recién empezando y son pocas las marcas que están entendiendo que tomar postura por la igualdad no solo les permite formar una personalidad de marca e imagen fuerte, sino que también termina siéndoles redituable en lo económico. Con respecto a las relaciones entre padres e hijos, se están tirando abajo mitos sobre padres temidos, con relaciones distantes. Se está luchando contra la generación de estereotipos desde la infancia. Creo firmemente que ese es el terreno donde hay que plantarse para construir una sociedad abierta y sincera".

¿Y cómo influye todo esto en su trabajo?, les preguntamos a ambos profesionales. Según Joaquín, la publicidad es el reflejo de una sociedad porque de otra manera los mensajes no serían creíbles, entonces los cambios influyen. No lo siente como una corrección política, sino como una norma más, ya instaurada. "Al escribir un guion, elegir una foto o lo que sea, me pongo en el lugar del público, busco representar los géneros o estereotipos de forma que parezcan naturales y creíbles. Claro que al hacerlo uno se basa en sus propias experiencias y valores, y muchas veces hay cosas que pueden tener más de una interpretación, pero intento guiarme por mi propia experiencia y que esas cosas no distraigan del objetivo principal que es comunicarle algo a alguien".

CaroIina coincide: "Influyen en que no se propongan únicamente roles arcaicos establecidos socialmente, que se sumen a estos roles actuales para poder llegar a ser empáticos con las personas a la que nos dirigimos. La gente en su mayoría no quiere ver publicidad. Molesta y aparece en lugares incómodos. Por todo esto, los mensajes tienen que resultarles lo suficientemente interesantes como para perder tiempo mirándolos".

Aunque los clientes para los que ambos trabajan no les han expresado inquietudes, dudas o comentarios al respecto, Carolina cuenta que después del lanzamiento del "Decálogo de buenas prácticas para una comunicación responsable" del Observatorio de Género del Círculo Uruguayo de la Publicidad, empezaron a recibir consultas por parte de personas particulares, empresas y agencias, con respecto a publicidades que mantienen o exageran los roles ya conocidos e insostenibles en la actualidad.

"El tema igualdad está generando espacios de diálogo y reflexión en el mercado publicitario (ya era hora) y eso es imprescindible para mejorar la calidad de comunicación con todos nuestros públicos", señala Joaquín, para quien sus clientes saben en qué sociedad comunican y cómo deben hacerlo. "Muchas marcas que históricamente representaban los géneros de forma encasillada y dura han cambiado sus formas de comunicar. Donde todavía esto no se nota tanto es, justamente, en aquellos materiales de comunicación que se pensaron y realizaron en otros países pero que se pautan acá. Un caso muy claro es el de algunos productos de limpieza e higiene personal. Hay sociedades que todavía plantean estereotipos anacrónicos, lo bueno es que si alguien en Uruguay siente que algo no esta bien al mirar uno de esos avisos es porque estamos avanzando en el tema".