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Efecto Barbie: ¿ahora las marcas hacen películas? Sí, y se viene una avalancha
El aluvión rosado es total y Mattel festeja. Barbie, la primera producción original para el cine desde que la empresa rebautizó su división audiovisual como Mattel Films, va camino a convertirse en la película más taquillera del año y parece poco probable que otra producción la supere. A caballo del Barbenheimer, la película dirigida por Greta Gerwig y protagonizada por Margot Robbie está inyectando una dosis de dinero y serotonina al cine como desde hace tiempo no se veía, y está avalando la idea que, en parte, hizo posible su existencia: llevar una propiedad intelectual de este tipo, sin historia previa —la película no adapta ninguna serie, libro o narrativa anterior— y muy arraigada en la cultura popular puede dar frutos. Muchos frutos. Un container de frutos.
El éxito era esperable, pero sigue superando expectativas. En su primer fin de semana, Barbie recaudó US$ 377 millones en todo el mundo —en Uruguay también fue un éxito: se vendieron más de 65 mil entradas y las funciones vuelan— y con eso se convirtió, por citar un único récord, en el mayor debut de la historia para una película dirigida por una mujer.
Los coletazos de este triunfo rosado, uno que junto al de Oppenheimer están logrando convocar masivamente al público a unas salas que nunca terminaron de recuperarse del todo tras la pandemia, marcan que las tendencias de la industria del cine podría empezar a apuntar hacia otro lado. Porque si bien en los últimos quince años Hollywood depositó sus fuerzas y millones en el éxito de los superhéroes, esa fórmula parece empezar a agotarse. Ahí están los fracasos estrepitosos de Ant-man and the Wasp: Quantumania, Thor: amor y trueno y Flash para demostrarlo.
La Barbiemanía, entonces, podría marcar un nuevo rumbo y de hecho ya hay indicios de que así sucederá: las marcas están pasando al primer plano, los juguetes y otras propiedades intelectuales de ese tipo ganan espacio y las puertas del cine se le abren a un montón de futuros blockbusters vinculados a grandes empresas o firmas de otros rubros. Empresas que no tienen, por citar el caso de propiedades intelectuales o IP como Marvel o Harry Potter, un sustento narrativo anterior detrás que explotar.
Ya que estamos con Barbie, sigamos por ahí, ya que además el caso de Mattel es el más paradigmático. Según un informe de The New Yorker titulado Después de Barbie, Mattel abre su caja de juguetes, la película de Gerwig será la punta de lanza para un plan que incluye 45 películas más sobre sus propiedades intelectuales, trece de las cuales ya están en desarrollo. Entre las películas que se vienen están una de los autitos Hot Wheels, del juego de cartas UNO, He-Man y de Barney el dinosaurio. Esta última, producida por el oscarizado actor Daniel Kaluuya, inspirada por el retorcido cine de Charlie Kaufman y vendida como una película adulta sobre la angustia existencial. Así como lo escuchaste.
El plan tiene sentido cuando se comprueba, semana a semana, que el éxito está en buena medida relacionado con el conocimiento previo que el público tiene de estas IP. Así, por ejemplo, lo explica un artículo de Business Insider titulado Las estrellas más populares de Hollywood: las marcas: “Las películas sobre marcas tienen algo que los conceptos originales no tienen: reconocimiento previo de la audiencia. Debido a que la gente ya sabe algo sobre la historia, suponen los estudios, es más probable que les interese. A la gente le gustan los Flamin' Hot Cheetos, por lo que probablemente harán clic en una película titulada Flamin' Hot, según Hulu”. Esa película sobre los chizitos picantes es real.
Está claro, entonces: los espectadores prefieren hoy la comodidad y confort de estos nombres seguros antes que experiencias genuinamente nuevas y las mega corporaciones lo saben. La nostalgia vende, y más si está tamizada o redireccionada hacia problemáticas contemporáneas. La vuelta feminista de Barbie, o esa idea de Barney el dinosaurio como centro de la angustia millenial, son dos ejemplos claros. Además, las empresas están buscando nombres asociados al cine comercial, sin descuidar el aura de prestigio que los acompaña. Pasó con los nominados al Oscar Greta Gerwig y Noah Baumbach, que colabora en el guion de la película de la muñeca, y también con Kaluuya, en la del dinosaurio. Vendrán más como ellos. Y vendrán, también, más historias de orígenes.
“La mayoría de estas películas centradas en la marca tienen otra cosa en común, lo que agrava su hermanamiento: en lugar de utilizar la marca como punto de partida, se centran en la historia de origen. Eso tampoco es coincidencia; el surgimiento de este tipo de historia de éxito de marca es un intento de capitalizar la creciente tendencia de trabajadores que se convierten en sus propias marcas para ganarse la vida”, agrega el artículo de Business Insider.
De esas historias de comienzos también hemos tenido varias en el cine este año. Un caso claro es el de Air: la historia detrás del logo, una película sobre cómo Nike convenció a Michael Jordan para crear su propia línea de championes de basquetbol con esa empresa cuando los principales exponentes en las canchas de la NBA eran Adidas y Convers. Dirigida de nuevo por un nombre de prestigio y a la vez taquillero como Ben Affleck, y con un elenco de estrellas que incluye a Matt Damon, al propio Affleck y a Jason Bateman, incluso cuando toca sus mejores teclas la película no parece dejar de ser, en algún punto, una gran publicidad de la marca de zapatos deportivos.
En el rubro de las películas sobre corporaciones, además, por allí también se coló la película Blackberry, aunque desde un punto de vista diferente: de presupuesto mediano, con una producción canadiense independiente, esta historia es más la de un fracaso de un grupo de programadores a los que se lo comió la burocracia, que una historia de triunfos. De hecho, fue una pequeña sensación del festival de Sundance que no alcanzó ni a llegar a cines locales. Y es probable que no vaya a llegar.
Pero volviendo a las IP, y surfeando la avalancha rosa, ahí están los demás ejemplos: Super Mario Bros, Tetris, Lego, los autitos de Machtbox, juegos de mesa como Calabozos y Dragones, los Cheetos, Nike... La tendencia existe, es real y está a punto de comerse el mercado. Habrá que ver si todos tienen la espalda de la muñeca que, hoy, domina todas las salas, horarios y conversaciones en torno al cine.
