Un informe sostiene que la cobertura periodística se conviertió en una de las señales de autoridad que utilizan los modelos de IA para construir sus respuestas
Los motores de búsqueda impulsados por IA vienen captando la atención de los lectores desde hace ya varios años. No es noticia para nadie que las visitas y el tráfico hacia los medios y las páginas web están disminuyendo. Sin embargo, no todo está perdido.
Según un informe publicado por Fardo y On The Rocks, el rol de la prensa pareciera estar transformándose dentro del complejo engranaje de esta nueva máquina cultural, impulsada por enormes centros de datos, y adquiriendo un papel fundamental en la construcción de reputación y autoridad, dos atributos clave en un mundo en el que la confianza humana parece ser cada día más escasa.
A partir del análisis de datos propios y distintas fuentes de la industria, el informe identifica un patrón consistente: el earned media aparece como una fuente clave de autoridad para la visibilidad en inteligencia artificial.
Distintos análisis relevados ubican entre el 70% y el 90% la proporción de citaciones analizadas en LLMs vinculadas con cobertura de prensa, menciones en medios y backlinks. Entre ellos, el reporte “What Is AI Reading?” de Muck Rack encontró que el 84% de las citas analizadas en LLMs proviene de earned media.
“Durante años nos dijeron que la prensa estaba muerta y, si bien es cierto que la IA está golpeando su modelo de negocio, también se convirtió en una de las principales fuentes que estos sistemas utilizan para construir y validar respuestas. Comunicar ya no pasa sólo por llegar a las personas, también por enseñarle a las máquinas sobre una empresa o persona y por qué importa, fundamental a la hora de construir autoridad”, señaló Joaquín Tagle, Founder & CEO de On The Rocks.
El avance de la inteligencia artificial generativa está modificando una relación que durante años pareció bastante sencilla: los buscadores mostraban resultados y los usuarios hacían clic para llegar hasta la fuente original. Ahora, una parte creciente de esas consultas comienza y termina dentro de buscadores, asistentes conversacionales o respuestas generadas directamente por IA.
Según datos de SparkToro de 2024 citados en el informe, el 58% de las búsquedas en Google en Estados Unidos y el 60% en la Unión Europea terminaron en zero-click. Para los medios, el fenómeno supone una pérdida concreta de tráfico y de contacto directo con sus lectores.
Pero allí aparece una paradoja. Los mismos sistemas que reducen el tráfico hacia los medios necesitan de ellos para construir sus respuestas: dependen de información actualizada, verificada y contextualizada para ofrecer resultados confiables. Sin esa capa editorial, sostiene el informe, las respuestas pierden precisión, actualidad y capacidad de validación.
La discusión comienza entonces a desplazarse. Ya no se trata solamente de cuántos clics recibe una publicación, sino de qué valor adquiere su contenido cuando es utilizado para alimentar, respaldar o construir una respuesta generada por IA. Y, sobre todo, quién captura ese valor, quienes producen la información, quienes la distribuyen o las plataformas que finalmente la sintetizan frente al usuario.
El cambio también empieza a modificar las métricas con las que se mide el impacto de una estrategia de comunicación. Tráfico, impresiones o cantidad de publicaciones ya no alcanzan cuando parte de la visibilidad ocurre sin que el usuario visite una página web.
“La prensa siempre fue una herramienta para amplificar las estrategias de marketing y construir credibilidad. Hoy suma una nueva dimensión: se convirtió en una señal clave de autoridad para los motores de IA. Estar en medios ya no es sólo ganar visibilidad ahora esto vale x2 porque; también es aumentar las posibilidades de que la IA reconozca, mencione y recomiende a una marca”, afirmó Malena Martín, Founder & CEO de Fardo.
No todas las publicaciones pesan de la misma manera dentro de este nuevo ecosistema. Según los patrones identificados por Fardo, los modelos tienden a privilegiar fuentes con expertise específico dentro de cada temática, por encima incluso de otras con mayor volumen de audiencia.
También importa cómo está presentada la información. Las notas con definiciones claras, datos concretos y respuestas directas tienen mayores probabilidades de ser utilizadas como fuente. El dato resulta particularmente significativo para el periodismo: según el análisis de Fardo, el 44% de las citaciones estudiadas proviene del primer 30% del texto.
Las menciones de terceros adquieren un peso particular en este nuevo ecosistema. El informe señala que el periodismo profesional y el contenido editorial externo concentran en conjunto el 51% de las citaciones analizadas en IA, frente al 13,7% de los sitios propios de las marcas. Para los modelos, lo que otros dicen sobre una empresa resulta más relevante que lo que la propia compañía publica sobre sí misma.
Pero no todas las fuentes pesan de la misma manera. Según los patrones identificados por Fardo, los modelos tienden a privilegiar medios y fuentes especializados en nichos específicos, incluso por encima de sitios generalistas con audiencias más grandes. La autoridad, entonces, no estaría determinada únicamente por el alcance: el expertise y la relevancia dentro de una temática específica también pueden convertirse en señales de confianza para la IA.