Evan Shapiro es uno de los consultores de audiencias y creación de contenidos más escuchado y respetado a nivel internacional. En el marco del encuentro de la industria audiovisual Iberseries & Platino Industria, que se lleva a cabo en Madrid, Shapiro dialogó con El Observador España sobre la readaptación de los medios a las nuevas audiencias y la utilización de herramientas como la Inteligencia Artificial y redes sociales.
- Creo que si miras al New York Times como un caso, es un gran ejemplo a seguir. Hace 10 o 12 años, eran un producto en papel que repartían camiones a diésel, y luego comenzó a dirigirlo alguien de los medios públicos, Mark Thompson de la BBC, y realmente transformaron todo su modelo de negocios sin abandonar su misión. Aún entretienen, informan y educan al público, pero lo hacen a través de una gama de servicios de estilo de vida. Son una de las mejores empresas de videojuegos del mundo, con Squaredle y todos sus juegos móviles, son una de las mejores compañías de pódcast. Si miras lo que ha pasado con el periodismo impreso, muchos de los mejores periodistas impresos del mundo han dejado sus plataformas como el New York Times y The New Yorker, y uso ejemplos americanos, para ir a plataformas como Substack, que es lo que yo uso.
Entonces, en cada uno de estos casos, en el caso del New York Times, lo que hicieron fue mirar a sus usuarios y decir: "¿Qué les gusta a nuestros usuarios?". Les gusta nuestra sección de gastronomía, así que la separamos y la ofrecemos con una suscripción propia. Les encantan nuestros crucigramas, así que creamos juegos de palabras para nuestros consumidores. Les gustan nuestros periodistas, así que creamos un pódcast diario que informa y educa a nuestros usuarios sobre la historia más importante del día. Esa es una buena lección. Y creo que si miras estas plataformas, ya sean apps o plataformas como Substack, o plataformas como YouTube o TikTok—el Washington Post tiene un excelente feed en TikTok—hay una forma de transformarse, pero tienes que comenzar con lo que tus usuarios quieren. No se trata solo de una cosa; se trata de atender a una audiencia, no de lo que tú quieres, sino de lo que ellos quieren.
-¿Cómo funciona Substack, donde tienes tu contenido?
Substack es una plataforma de noticias creada por usuarios. Yo escribo en ella. Mi boletín es en Substack. Bari Weiss es una periodista muy famosa que dejó el New York Times. Personalmente, no soy fan de ella, pero empezó en Substack y ha tenido tanto éxito que ahora recibe una cantidad tremenda de inversión en su organización de noticias, Semafor, de Ben Smith. Axios es otro ejemplo. Podríamos seguir con una larga lista. Las suscripciones a boletines ahora son muy de gama alta, por cierto. A los consumidores más jóvenes les encantan las suscripciones. Les encantan Patreon y Substack, por lo que hay una manera de reinventarse en estas nuevas plataformas, pero debes estar dispuesto a re aprender tu propio negocio. No tu oficio, sino tu negocio, y debes ser lo suficientemente valiente como para poner cosas ahí fuera y fracasar por un tiempo hasta que tengas éxito.
Dijiste que "el contenido es rey", ¿entonces la clave para las noticias es que el contenido también sea creíble?
Bueno, desafortunadamente, la gente paga por cosas que no son creíbles todo el tiempo. La gente ve Fox News en mi país y paga por eso, y es basura. Así que desafortunadamente, la basura a menudo vende si está disfrazada en un paquete lo suficientemente carismático. Así que sí, tienes razón, si el contenido es malo y no hay realmente una audiencia para él, fracasará, y probablemente debería fracasar, y esa es una lección difícil de aprender, pero es la que tienes que aprender. Dicho esto, el hecho de que no hayas encontrado una audiencia hoy no significa que tu contenido sea malo. Solo significa que el contenido de hoy no funcionó. Mira los datos. Escucha lo que te dicen y luego hay que adaptarse para que mañana puedas intentarlo de nuevo.
¿Y qué rol juega la IA?. Porque no la mencionas demasiado en tus disertaciones...
Creo que hay un buen uso de la IA y un mal uso de la IA. Por ejemplo, hay un crítico de arte en el Reino Unido, creo que del Evening Standard, que murió hace algunos años y lo están "reviviendo" para que reseñe arte a través de IA. Creo que esa es una idea terrible. Sin embargo, si puedes usar IA para hacer investigación, para escribir un artículo o corregir todos los errores ortográficos y gramaticales, eso es útil. Yo la uso muy a menudo para crear fórmulas en Excel que utilizo para calcular y crear gráficos. No la uso para generar los gráficos, pero no soy matemático, así que no sé cómo crear una fórmula que tome un porcentaje y lo convierta en algo.
Lo que la IA va a ofrecer a los creadores de contenido, no a los estudios, aunque podemos hablar de eso en un segundo, es la capacidad de mejorar sus animaciones, gráficos, bandas sonoras e incluso la edición para que puedan competir con los estudios y crear contenido de ese nivel. No todos los creadores en su sótano o apartamento pueden permitirse Unreal Engine para crear el fondo que tiene The Mandalorian, eso es caro. Y alquilar un estudio con eso es muy caro. Bueno, eso está volviéndose más realista, pero no para un artículo... creo que en el periodismo no tanto, pero sí la IA es una buena manera de editar titulares. Es decir, puedes usar IA para probar un titular con una parte de tu audiencia y otro con otra parte.
Otra buena manera de usar IA en el periodismo: existen plataformas de software, esto es para el periodismo grande, no el pequeño, que pueden identificar armas en un campo de batalla. Entonces, en lugar de enviar a un periodista al campo de batalla, la IA puede hacer eso en un milisegundo. Y es una manera muy buena de contar una historia más precisa, porque la IA comete errores de vez en cuando, pero los periodistas cometen errores con mucha frecuencia. Entonces, puedes usar IA para verificar hechos, para corregir, y en el futuro será cada vez más útil para distinguir una foto falsa de una real. Veo la IA como un pincel, no como el lienzo.
FACEBOOK, INSTAGRAM Y TIK TOK
-Señalaste TikTok varias veces como la red social estrella, pero se cuestiona y mucho en el mundo como una herramienta de espionaje chino.
Sí. No me encanta el hecho de que el gobierno chino esté detrás de la compañía y recopilando algunos de nuestros datos. Aunque eso no está 100% probado, hay sospechas de que sucede. Tienen el hábito de hacerlo, con su propia gente y con otros también. Por otro lado, no puedes evitar el hecho de que la audiencia está ahí. Y, por cierto, es un mecanismo maravilloso para llegar a esas audiencias. Pero yo diría, hasta cierto punto, que Facebook es igual de malo que TikTok. Entonces, si estás de acuerdo con Facebook, también deberías empezar a cuestionar cosas como Instagram y Facebook, porque las intenciones de Mark Zuckerberg no siempre son tan claras.
KAMALA LE GANA A TRUMP
- Mencionaste el uso de redes de Trump en tu exposición. Hoy políticos como Javier Milei en Argentina usan las redes sociales para hacer campaña y luego para gobernar...
Diría que Kamala Harris le ha ganado a Trump en su propio juego. Ella es mejor en redes sociales que él. Así que creo que es un juego, y te guste o no, es el juego que se está jugando. Desafortunadamente, es parte del ecosistema. Pero para los periodistas, esto argumenta aún más la necesidad de estar en estas plataformas, porque la única manera en que la prensa, como llamamos en Estados Unidos, puede hacer su trabajo, que es proteger a la gente del abuso de poder, es vigilando a las personas en el poder cuando publican contenido que llega a la audiencia.
Entonces, cuando el presidente tuitea algo o publica algo en Instagram o YouTube, el trabajo del periodista es ver ese video y responder ahí, en las redes, no en un periódico o en televisión. Hazlo también allí, pero debes estar en la plataforma, porque el auge del populismo en todo el planeta se debe a que los medios públicos y los periodistas profesionales están cediendo estas plataformas a los malos actores que difunden desinformación. Por eso la gente ya no confía en nuestros gobiernos. Por eso ya no confían en los medios, porque hay gente activa por las redes sociales como Tucker Carlson y Elon Musk diciendo que no confíes en los medios. Que no te están diciendo la verdad. Por eso la gente no se vacuna. Por eso no votan.
- ¿Crees que ganarán esa batalla en redes sociales?
Están ganando ahora, pero creo que si miras a Francia, el Reino Unido después del Brexit, los últimos cinco años en Estados Unidos en la era de Trump, si observas lo que está pasando, la marea está cambiando porque los periodistas profesionales, en su mayoría, están adoptando los nuevos formatos.
