En 1989 Amancio Ortega ya sabía que necesitaba llevar a Zara a esa maravillosa vidriera que es Nueva York.
Ese año, Inditex, el grupo dueño de la marca, abrió la primera tienda en Estados Unidos, en la Avenida Lexington, en el Midtown East de Manhattan, a la vuelta del emblemático Bloomingdale’s.
Fue una de las tantas jugadas visionarias de Ortega en un momento en que la empresa recién empezaba a mirar más allá de España. Un año antes habían inaugurado un local en Oporto, Portugal. Pero era el inicio de la internacionalización de la marca.
Marta, la hija del magnate, al frente del grupo desde 2022, profundizó esa estrategia y la llevó a otro nivel con megatiendas icónicas (“flagship stores") que fusionan la tecnología y el diseño al servicio de una vivencia comercial que recrea el lujo a la vez que lo hace accesible.
Amancio y Marta Ortega, padre e hija, fundador y heredera de Inditex.
Estados Unidos es hoy el segundo mercado para Inditex después de España (15,9%). El grupo acaba de abrir una tienda en Charlotte, Carolina del Norte, con lo cual ya está en 26 estados con 103 locales.
La presencia de Zara domina. Sólo una de esas tiendas corresponde a la marca premium Massimo Dutti, un concepto que apunta a un público cosmopolita, urbano y sofisticado.
Y ahora acaba de sumarse Bershka, el concepto desarrollado en 1998 para conectar con la generación Z, que ya había consolidado su canal de ventas desde el lanzamiento de su plataforma on-line en el país en 2017.
El nuevo local de Bershka convivirá con la única tienda de Massimo Dutti y una de Zara en el mismo centro comercial. Es el gigantesco Aventura Mall de Miami, con la ventaja de su público multicultural.
El plan de Marta Ortega es, por supuesto, seguir avanzando.
Hasta ahora, en la historia del crecimiento en el mercado hubo varios tropiezos. Y hoy tampoco es fácil con la política de tarifas y las tensiones comerciales. Pero la idea es llegar a las 110 tiendas este año.
Bershka, el “pop-up store” y el desembarco que no fue
En 2017 Bershka lanzó su plataforma de venta en línea en el mercado estadounidense. Y se encargó de que el evento no pasara desapercibido.
Para potenciar la presentación del canal online de su marca montó un “pop-up store”, una tienda destinada a funcionar sólo unos meses como parte de su campaña estratégica de promoción.
El despliegue buscaba funcionar a la vez como prueba piloto para testear el mercado para avanzar con los planes de apertura de una tienda física. El local se instaló en el Soho, Manhattan, y contaba con una superficie masiva de más de 750 metros cuadrados distribuidos en dos plantas.
El nuevo local de Bershka en Miami.
El diseño se apoyaba en un concepto inmersivo. El espacio, Bershka Stage, imitaba la estética industrial de los conciertos de música y festivales. Servía de escaparate físico para exhibir sus líneas principales mientras los clientes se familiarizaban con la nueva app y web de compras de la marca.
Los chicos amaron la idea pero Inditex sintió que no era el momento. Prefirió dejar que la demanda madurara. Y debieron pasar casi 10 años para que el proyecto de la tienda física se concretara.
Ahora, Inditex no quiere dejar pasar más tiempo para reforzar la visibilidad de la marca en Estados Unidos. Este mismo año abrirá otro local de Bershka, también en Miami.
Bershka es, después de Zara, la marca de Inditex con mayor número de tiendas (un total de 851 en 70 países).
Massimo Dutti, cuando al primer intento no funciona
Creada en Barcelona en 1985 como una línea originalmente sólo para hombres, Massimo Dutti fue adquirida en dos etapas por Amancio Ortega hasta tomar el control en 1995.
Su desembarco en Estados Unidos en 2012 fue a toda pompa. Una esquina comercial privilegiada de Manhattan, en la Quinta Avenida con la calle 54. Una tienda de más de 1.270 metros cuadrados y tres plantas. Para entonces, era el local más grande del grupo en el país, más que cualquier tienda de Zara.
Pero a veces las cosas no funcionan. En 2019, cerró.
Sin embargo, la marca continuó operando en el mercado en forma online, ya que junto con la apertura de la tienda se había lanzado la plataforma de ventas. Tuvieron que pasar 13 años para que en 2024, con Marta ya al frente, el grupo decidiera volver.
La nueva tienda, esta vez en el Aventura Mall de Miami, lleva el sello la hija de Amancio. El diseño del interior combina moda con arte a través del “ArtInProgress Project”.
Emblemática tienda de Zara en la Quinta Avenida de Manhattan.
Es una iniciativa que propone que las colecciones coexistan e interactúen con distintos tipos de piezas de arte en las tiendas. Una propuesta que busca que la marca trascienda las fronteras de la moda.
El proyecto es no detenerse acá y mostrar que la marca volvió con más fuerza que nunca. Este año abrirá otro local en Miami Brickell y romperá el maleficio al volver a New York con una tienda en el Soho.
En esto Marta siempre tuvo de quién aprender. Volver y volver más fuerte.
También con la expansión de Zara hubo problemas. La primera tienda de la Avenida Lexington, entrañable en lo afectivo e invaluable desde lo simbólico, tuvo que cerrar después de tres décadas en 2018.
Fue por una disputa legal millonaria con el propietario del edificio, que anunció que desalojaría el espacio en lugar de renovar el contrato.
Pero a los pocos meses, Inditex abría una nueva megatienda en Hudson Yards en Nueva York, coincidiendo con la gran inauguración del gigante complejo en el West Side de Manhattan, hoy uno de los enclaves estratégicos de Zara en el país.