La lógica de los Puig es dura pero incuestionable: ser una empresa con cotización pública (recaudaron u$s 2.800 millones) es parte del proceso de profesionalización y tener que rendir cuentas a los inversores protege a la compañía, en la medida en que cada vez hay más herederos y una fortuna que se expande (casi u$s 12.000 millones).
Hace pocos años, Marc Puig dijo: “Es cierto que cuando tu empresa adquiere una magnitud determinada, los liderazgos hay que buscarlos en el mundo. Es arriesgado encontrar el mejor talento en un grupo de 20 personas”.
Puig es hoy la cuarta compañía de perfumes del mundo y dos de sus marcas - Rabanne y Carolina Herrera - están entre las fragancias más vendidas a nivel global.
Cuando se hablaba de perfumes en la sobremesa
“Es bastante común que las familias se inclinen por tener miembros en el directorio pero no en el negocio”, explican en la Kellogg School of Management de la Northwestern University. “Lo hacen porque saben que cuantos más familiares están involucrados, más tienden a complicarse las cosas y a crear tensión o conflicto”.
Imposible, de todos modos, no sentir cierta nostalgia al recordar los días en que los Puig, Antonio y sus cuatro hijos, decidían las cuestiones de la empresa como un tema de familia. La estrategia se discutía en la sobremesa de los largos almuerzos o durante las vacaciones en la casa de Vilassar de Dalt, en las afueras de Barcelona.
Pero aunque completamente válida, la alternativa de mantener el control familiar es para otros la clave de la coherencia y la pasión en el negocio. Incluso empresas que cotizan en Bolsa están atravesando hoy recambios generacionales que preservan la continuidad del linaje como LVMH o Kering.
Gigantes de lujo que prefieren dejarlo en familia
En LVMH, Bernard Arnault, considerado el hombre más rico del mundo y cabeza de un universo que incluye marcas como Louis Vuitton, Christian Dior y Tiffany, aún tiene por delante cinco años antes de retirarse, pero ya viene moldeando a sus cinco hijos.
Los dos mayores, de su primer matrimonio, acaban de incorporarse al directorio, con lo cual sólo el menor todavía no se sumó aunque ya trabaja para él.
Por otro lado, François Pinault, otro multimillonario francés patriarca de la familia dueña del grupo de bienes de lujo Kering (Gucci y Saint Laurent, entre otras), hizo que su nieto, de 26 años, ingresara en el directorio de Christie’s, propiedad del holding de la familia, con lo que la sucesión está ya en marcha con la tercera generación.
Sin ir más lejos, en el ranking de las familias más ricas del mundo, está la previsible descendencia de la realeza árabe y sus fastuosas fortunas petroleras. Pero hay sorpresas como los Hermès, en un impresionante tercer lugar.
Sexta generación de la familia francesa que fundó la compañía de lujo famosa por sus carteras Kelly, sus miembros todavía tienen posiciones ejecutivas clave y una riqueza estimada en u$s 150.900 millones. Fundada en 1837, cuando el viejo Hermès empezó a hacer equipos de montar para la nobleza, fueron los que más se enriquecieron en el último año.
A veces, dejar las cosas en la familia, funciona.
La fragancia de lavanda de Antonio que se vendía sola
Pero Marc Puig está convencido. “Una familia funciona a base de amor” pero “una compañía familiar requiere jerarquía y meritocracia”. “A veces, cuando dos sistemas se combinan, chocan”, comentó una vez.
Se dice que Antonio Puig venía en una embarcación que naufragó con los perfumes que tenía y tuvo que empezar de cero. Era 1914 y al poco tiempo estaba fabricando sus propios perfumes, el primer labial hecho en España y fragancia de lavanda que se vendía sola en Barcelona.
En los cincuenta, la segunda generación se concentró en expandir el negocio de la venta de perfumes bajo licencia a Francia, Reino Unido y Estados Unidos. Para cuando llegaron Marc y Manuel, de la tercera generación, en 2004, la empresa estaba en problemas.
Tuvieron que llevar adelante una reestructuración general que supuso desde recortar una quinta parte del personal hasta abandonar productos masivos como jabones y desodorantes.
Pasaron exactamente 10 años. Es 2014 y van cuatro días de celebraciones. Es el centenario de Puig y se lo conmemora con la inauguración de una nueva sede en Barcelona, la Torre Puig T2.
Están los reyes Felipe y Letizia -la familia conoce a Felipe desde pequeño y viste a Letizia religiosamente- en una fiesta para 1.000 personas. El nuevo espacio de 20 plantas tiene más de 21.000 metros cuadrados de oficinas y es a su vez un fantástico complejo art nouveaux.
En estos últimos años, la compañía construyó un portfolio de 17 marcas, desembolsando 2.500 millones de euros en adquisiciones que incluyeron desde la firma sueca de perfumes culto Byredo hasta la línea de belleza británica Charlotte Tilbury.
Boom de compras: de Carolina Herrera a Gaultier
Las adquisiciones cobraron impulso con un trato innovador con el diseñador Paco Rabanne en 1968 para hacer y distribuir sus perfumes. El acuerdo eventualmente llevó a la compra del negocio de moda de Rabanne también.
Puig replicó ese modelo de usar la moda para vender perfumes en acuerdos que selló años más tarde con Carolina Herrera, Nina Ricci y Jean Paul Gaultier. En 2018, compró la mayoría accionaria en Dries Van Noten, uno de los últimos nombres independientes en la industria de la moda europea, y luego lanzó un línea de perfumes y cosméticos.
Básicamente, hubo un giro de estrategia de vender productos bajo licencia a concentrarse en marcas propias. Y por otro lado, la apuesta a la expansión agresiva (11 adquisiciones en 12 años) para lograr una presencia internacional permitieron más que duplicar los ingresos en la última década.
El año pasado, los ingresos de la dinastía Puig superaron los 4.300 millones de euros por primera vez, con una ganancia neta de 849 millones de euros (+33%).
Pero la empresa está en una carrera con gigantes como LVMH y Kering, que trabajan en un nicho de márgenes altos y muy alta gama en el que Puig recién entró con la compra de Penhaligon’s y L’artisan Parfumeur en 2015.
Es una industria en la que el tamaño importa. Cuantas más marcas digerís, cuanto más grandes son, mucho mejor. Por eso, éste es un momento en el que Puig debe alcanzar a las leyendas o quedarse atrás.
Para una familia es algo bastante difícil. Competir a ese nivel. Pero con esta salida a Bolsa, con la posibilidad de elegir el directorio, el CEO y a la vez levantar suficiente capital como para financiar una mayor expansión, se están quedando con lo mejor de los dos mundos.
Y la dinámica familiar, sin turbulencias innecesarias. Como quiere Marc.
