Una peluquería es el escenario donde transcurre la primera serie vertical de ficción desarrollada por una agencia de publicidad en Uruguay. Creada de forma nativa para consumirse desde el celular en TikTok e Instagram, la producción creada por Punto Ogilvy para Dove incursiona a nivel local con una propuesta para detener el scroll frenético de los uruguayos en las redes sociales.
A lo largo de seis capítulos, de entre uno y dos minutos de duración, la trama de Renacidas sigue a Clara y Lisa, dos mujeres que llegan al salón buscando solucionar un problema aparente con su cabello, pero que, con la mediación de Mora —la estilista a la que definen como "peloterapeuta"—, terminan desenredando otros nudos.
La iniciativa partió desde una búsqueda estratégica. "El formato no es lo primero que viene. Lo primero es la estrategia, el brief y entender qué le pasa a la audiencia hoy, qué los inquieta, qué les gusta y qué temáticas les interesan”, apunta en entrevista con Café y Negocios Joaquina Iribarren, Directora General de Cuentas de Punto Ogilvy. En esa búsqueda apareció el formato de series verticales, una tendencia global que pisa con fuerza en la región.
"Las apps de series cortas casi cuadruplicaron sus ingresos globales en un año y América Latina está entre las regiones de mayor crecimiento”, sostiene Iribarren que además presentaba en Uruguay el desafío de no tener prácticamente antecedentes de producción nacional en el formato.
Pasar de un brief de relanzamiento de producto a una serie de ficción para redes implicó cambiar el enfoque de la creatividad. Romina Rivero, Directora Creativa de Punto Ogilvy, apunta que la premisa de ser un contenido social first redefinió las reglas del juego: "Para que algo sea social first tiene que detener el scrolling”.
En este sentido Rivero hace hincapié en que en las redes, las marcas ya no compiten contra otras marcas por la atención de la gente, sino contra publicaciones de sus amigos, el meme del gatito, un chisme o la foto del perrito tierno. “Hay que cambiar la forma en que las marcas se meten en esos lugares para convertirse en algo que la gente realmente quiera ver".
Para alcanzar ese objetivo la agencia se propuso hacer a la uruguaya una serie vertical que combine “la velocidad que requiere el feed pero con la profundidad de una historia. Tenía que ser un contenido absolutamente nativo, con sus hooks (ganchos), personajes carismáticos y un cierre con cliffhanger (final con suspenso) para que necesites ver más", apunta Rivero.
Una historia sin "olor a publicidad"
El proyecto se suma a un recorrido de innovación que la agencia y la marca construyen en conjunto (que en años anteriores incluyó desde un libro impreso hasta una exhibición de estatuas). Sin embargo, llevar el producto a una serie planteó un desafío claro en la ejecución:
"Esto no podía 'tener olor a publicidad'. No es una pieza que parece ficción; tenía que ser una ficción desde el vamos. El producto no es el protagonista; los protagonistas son las historias y el producto acompaña cuando es legítimo que esté ahí", enfatiza Romina Rivero.
Para garantizar ese tono, la agencia se alió con realizadores y guionistas con recorrido en la televisión y el streaming, entre ellas Valeria Groisman -guionista de la serie Envidiosa- y Mariana Levy, guionista en la serie Menem.
En el plano técnico, adaptar el lenguaje audiovisual al formato vertical también exigió un aprendizaje de equipo. "Solo girar la cámara ya era un desafío", acota Rivero y resalta que generar tensión entre dos personajes en un cuadro vertical donde entran muchas menos cosas que en el formato horizontal tradicional".
Además de los seis episodios centrales, la apuesta se complementa con una estrategia de contenido extendida con la historia detrás de las protagonistas para potenciar la conversación en las diferentes plataformas.
