Lo que internet no te muestra

Tan importante como la información que se despliega tras una búsqueda en Google o la que se muestra en Facebook es aquella que se omite. Para “facilitarnos” la vida, la red decide qué es bueno para nosotros

Hacer una búsqueda en una computadora y hacerla en otra que esté al lado puede dar como resultado dos pantallas iguales y la ilusión de que el buscador frente al que nos encontramos es el mismo. Pero no es así. Ni Google, ni Yahoo, ni Facebook, ni la mayor parte de los sitios que requieren interactividad se replican de forma objetiva para todos los usuarios.

Los principales servicios de internet están hechos a medida de los usuarios con el objetivo de enriquecer la experiencia de navegación. Eso suena muy bien y es un valor del que las empresas de internet presumen. Sin embargo, existe un lado perverso en esta personalización de los contenidos digitales.

El cambio de reglas

El 4 de diciembre de 2009 fue una jornada que, para la mayoría, no pasará a la historia. Sin embargo, ese día Google anunció que entrábamos en la era de la personalización web al más alto nivel. Desde entonces, antes de devolver los resultados de una búsqueda, la empresa tendría en cuenta 57 factores relacionados con el usuario. Dentro de esta cifra está la locación desde la cual se googlea, la computadora, el navegador utilizado y cada información que se haya podido recabar a través de internet.

Las consecuencias de este tipo de políticas de selección de contenidos son diversas. El análisis más popular es el del activista Eli Pariser, plasmado en su libro La burbuja de filtros (2011).

Es claro que, de alguna manera, se debe seleccionar la información que se genera en internet. El tráfico es tal que los filtros ahorran mucho tiempo. Sin embargo eso tiene un costo.

En medio de la primavera árabe, Pariser invitó a dos amigos a buscar información sobre Egipto. Uno obtuvo resultados que incluían lo que pasaba en la región mientras que el segundo solo recibió información de corte turístico. La actual generación de filtros en internet trata de refinar la idea de cada usuario cruzando datos que van desde la tarjeta de crédito a las comidas favoritas. Todo para predecir qué es lo que harás luego, incluso, qué dirección cliquearás luego de haber visitado una determinada página.

Pariser denunció que, como persona de ideología liberal, Facebook cada vez le proporcionaba más contenidos de acuerdo a sus gustos. Para él era negativa la falta de contenidos que no estén en oposición a su pensamiento, las pocas novedades que recibía de sus amigos conservadores.

Según Facebook, un usuario promedio tiene 1.500 potenciales historias para mostrarse en su feed de noticias. De ellas, el algoritmo de la red social elige 300 basándose en cuatro factores: cuán a menudo intaractúa con el usuario o página, cuánto lo hace con “este tipo de contenidos”, qué tanto denuncia o esconde al usuario, y la cantidad de “me gusta”, comentarios y “compartir” recibidos por la publicación en concreto.

Para que te informes

La burbuja de filtros tiende a ser complaciente y a repartir entre los usuarios aquello que cree que quieren, incluso cuando se trata de noticias. Pero los algoritmos también se equivocan.

El año pasado, la periodista Sarah Kendzior publicó en la revista The Atlantic una nota titulada “El día en que Yahoo decidió que me gustaba leer sobre asesinatos de niños”. El sitio se rige por un algoritmo de “optimización y relevancia” llamado CORE, el que personaliza los contenidos para una audiencia de más de 2.200 millones de lectores basándose en datos demográficos y de comportamiento, según se explica en su sitio oficial.

Kendzior cuenta en la nota que no pudo detectar en qué momento le dio pistas al motor de Yahoo de que le interesaban las noticias de violencia infantil. Y escribió: “Los medios de comunicación siempre han sido acusados ??de ser parciales. Los medios sociales cambiaron el sesgo de la organización al usuario: la burbuja de filtros de noticias es ahora elegida por los amigos, amigos que de por sí fueron filtrados por supuestas similitudes. Pero ahora tenemos que lidiar con el sesgo de una versión falsa de nosotros mismos. El filtro de noticias de asesinatos de Yahoo expone el proceso algorítmico tal como es: la personalización sin la persona”.

Pero la empresa no está de acuerdo. Según explican en la web del algoritmo, desde que “optimizan con CORE, la página de inicio de Yahoo creció en el promedio de clics en el 300%”.

Todo lo que sabe

Las redes sociales son útiles y divertidas siempre y cuando tengamos claro que no somos los usuarios sino la mercancía. Cada clic, cada lectura, cada charla es una pieza de información que estamos proporcionando y que Facebook y otras empresas utilizan para luego vender publicidad altamente segmentada. Las empresas que compran ese servicio son los verdaderos clientes de la red social o el portal de noticias.

Acxiom, la mayor empresa dedicada a recabar información de los internautas para verdérsela a las marcas, tiene 1.500 datos de cada uno de los 700 millones de usuarios del mundo que se encuentran en sus bases. Esto incluye desde datos biográficos hasta información económica.

En setiembre, Acxiom publicó el sitio Aboutthedata.com, para darles la opción a los usuarios de modificar o borrar la información existente sobre sí mismos.

En Uruguay, existe una ley de datos personales (número 18.331), que garantiza la posibilidad de solicitar al responsable de una base de datos que elimine cierta información.

Por la democracia

Pariser cree que la personalización de la web y, por consiguiente, la selección automática de los contenidos que supuestamente no nos interesa ver, atentan contra la democracia y la idea inicial que tenían los primeros impulsores de la red de redes.

Como parte de su activismo, Pariser dirige Upworthy, un portal que intenta viralizar información que considera relevante y que, en muchas oportunidades, no tiene gran difusión.

Pero no todos los principales servicios online limitan el pensamiento. Sarah Milstein, experta estadounidense en social media y autora de El libro de Twitter, escribió en una entrada de su blog que la red social del pájaro es ideal para terminar con las burbujas que nuestro propio pensamiento sugiere.

Al seguir en Twitter a personas que piensan distinto que uno, la persona se ve enfrentada a opiniones diferentes con respecto a temas tan disímiles como la búsqueda de empleo, las violaciones en India o la dinámica racial en la película Django de Quentin Tarantino.

“El punto es que cuando sintonizás con un grupo diferente al tuyo, ganás en perspectiva y posiblemente en empatía”, escribió Milstein.

Un nuevo cambio

El 26 de setiembre, Google presentó su nuevo algoritmo de búsqueda llamado Colibrí porque es “rápido y preciso”. La principal innovación estuvo en la capacidad de reconocer el sentido de las frases y no solamente detectar y devolver resultados de acuerdo a palabras sueltas.

Según Google esto representa un gran cambio, lo que quedó simbolizado en el hecho de que la presentación se realizó en el mismo lugar en el cual la empresa se fundó hace 15 años.

Uno de los servicios que se ve más beneficiado con el nuevo algoritmo es Google Now, la aplicación gratuita para iOS y Android que permite buscar datos prácticos como el estado del tiempo, la agenda del día o los restaurantes cercanos.

Pero Google Now también predice lo que vas a querer. “Las tarjetas te muestran información útil incluso antes de que busques”, dice la autodescripción de la app. Quienes la han descargado habrán tenido alguna vez la espeluznante experiencia de, por ejemplo, despertarse y ver una tarjeta que les indica a cuánto tiempo están de su trabajo, a pesar de jamás haber ingresado los datos del hogar o del empleo.

Cada vez más, la tecnología no solo sabrá lo que querés y lo que no, lo que te encanta y lo que odiás, sino que te dirá lo que te gustará.

Para despersonalizar a Google

“Algunas veces, Google personaliza tus resultados en función de tu actividad de búsqueda anterior en Google. Esta personalización del historial de búsqueda incluye búsquedas que has realizado y resultados en los que has hecho clic”, explica el gigante de internet en su página de soporte técnico.

En caso de haber iniciado sesión, para romper con esta burbuja hay que hacer clic en el icono de rueda dentada situado en la parte superior derecha de la página de resultados de búsqueda. Luego, ir a “Configuración de búsqueda” y en “Resultados personalizados”, seleccionar “No utilizar resultados personalizados”.

Si no se ha iniciado sesión en Google, las cookies juegan un papel fundamental en la selección de resultados adaptados al internauta. Para desactivarlo, se debe ingresar a google.com/history/optout y hacer clic sobre “Inhabilitar personalizaciones en función de la actividad de búsqueda”.