Coleccionista virtual
Uno de los principales atractivos de Pinterest para sus usuarios –y para las marcas que buscan atraer a estas personas– es que les permite tener una experiencia similar a la de mirar vidrieras
Pinterest es una red social que podría alinearse en la categoría de visual bookmarking. Un bookmark es algo así como un favorito en tu navegador (Internet Explorer, Chrome, Mozilla o el que uses), que se guarda para poder consultarlo en el futuro o simplemente para recordarlo. Con el crecimiento de internet, sin embargo, los favoritos fueron perdiendo su utilidad. Una cosa es tener 20, 30 o 40 favoritos marcados en tu navegador, y otra es tener mil… o miles. ¿Cómo encontrar aquel blog en el que habías visto aquella deliciosa receta de torta de chocolate entre miles de favoritos? Fue en este punto cuando comenzaron a surgir los servicios de bookmarking, tales como Delicious o Reddit. Estos permiten guardar sitios o páginas favoritos, utilizando etiquetas para identificarlas; luego es posible buscarlos sin necesidad de recordar el nombre exacto del sitio web o su URL. Pinterest es una red de este tipo: cada tablón que uno crea se transforma en un repositorio de objetos, imágenes o videos que por alguna razón se eligió para que formen parte de esa colección.
Una vez que se presiona el botón Pin it, el sistema “chupa” todas las imágenes que detecta en la página que se está visitando, y permite que el usuario elija la deseada, que pasa a formar parte de un tablón virtual de los creados por esa persona. Si el usuario tiene como hobby la cocina, le gusta la decoración y es un estudioso del art nouveau, podría crear una pizarra para cada tema. Luego, otro usuario verá el pin elegido (esa imagen) y podrá hacerle repin (algo similar al retweet en Twitter) para incluirla en una de sus propias pizarras. El sistema se basa en la “viralidad” de este tipo de procesos.
Cosa de mujeres
La historia de Pinterest, que es bastante corta ya que comenzó hace tan solo dos años, no se inició con un signo de éxito. Claro que eso fue antes de que la esposa del candidato republicano Mitt Romney, Ann, comenzara a utilizar esta red para organizar sus fotos familiares. Y también antes de que las celebridades, como la actriz Reese Witherspoon, crearan sus propios boards de objetos favoritos.
El crecimiento vertiginoso de esta red que se lanzó en noviembre de 2009 es cosa de estos últimos meses. En los primeros tiempos, luego de un lanzamiento muy casero y que apostó al boca a boca, el tráfico que atraía era ínfimo. Los internautas que lo conocían eran escasos y menos aun eran los que se habían registrado para usarlo.
La idea partió de un empleado de Google que había estudiado en Yale. Ben Silbermann era un entusiasta coleccionista que trabajaba en el gigante de internet, pero sin un título en Ingeniería sabía que allí nunca llegaría demasiado lejos. Por eso, en 2008 –pleno apogeo de la crisis estadounidense– decidió dejar la empresa para asociarse con un amigo de la universidad, Paul Sciarra. Juntos comenzaron a imaginar nuevos proyectos. Pronto entusiasmaron a otro amigo, el diseñador Evan Sharp, que estudiaba en la facultad de Arquitectura de la Universidad de Columbia. La idea comenzaba a tomar forma: un sitio web que permitiera construir colecciones. A la esposa de Silbermann fue a quien se le ocurrió el nombre, Pinterest; pocos meses después el nuevo sitio web estaba online.
Al principio Silbermann y sus socios se dedicaron a difundir la nueva red enviando mails a amigos y conocidos. El dinero escaseaba, porque no había inversores que se arriesgaran a financiarlos. De hecho uno de los socios, Sharp, tuvo que aceptar un trabajo en Facebook apenas se graduó, aunque siguió colaborando con Pinterest. En los primeros meses los usuarios se contaban de a cientos. Muy pocos para hacer ruido en el complejo mundo de la tecnología. Pero poco a poco la Pinterest comenzó a apurar su paso. Desde que comenzó a funcionar ha logrado crecer entre el 40% y 50% mes a mes en cuanto a suscripciones.
El interés de tanta gente pronto arrastró el de inversores. En octubre de 2011, la empresa logró cerrar una ronda de inversión de 27 millones de dólares y ahora se estima que vale unos 200 millones de dólares. En un año la red social pasó de tener 40 mil visitantes únicos por mes (en octubre de 2010) a conseguir que 3,2 millones entraran en su sitio web y lo usaran activamente (octubre de 2011), según cifras de Comscore. En enero superaron los 11 millones de visitantes, con un promedio de tiempo de uso de 97,8 minutos por mes. En marzo, las últimas cifras indican que tiene más de 17 millones de usuarios registrados. A pesar de que siguen en Beta.
Pero la fortaleza que ha adquirido Pinterest –y que lo hace particularmente atractivo para los inversionistas– radica no solo en su cantidad de usuarios y visitantes, sino sobre todo en quiénes son. Más del 80% de los que usan asiduamente esta red son mujeres jóvenes, de entre 18 y 34 años. Por eso no es ninguna sorpresa que los temas favoritos tengan que ver con moda, peinados, belleza, cocina, decoración, diseño y casamientos. Esta última categoría se ha vuelto una de las más populares. Una novia organizada puede tomar a Pinterest como archivador de ideas e inspiraciones, creando pizarrones virtuales para guardar los vestidos que más le gustan, así como tortas, objetos decorativos, peinados y todo lo que se necesite para organizar una fiesta.
Esta particularidad, el hecho de que es una red frecuentada por mujeres jóvenes y en general nada tecnológicas, le da a Pinterest un valor nuevo y todavía difícil de medir. La mayoría de las redes sociales que hoy hacen furor fueron en sus inicios coto de caza de una mayoría de hombres, de niveles económico culturales medio y altos, que en Estados Unidos se asocian con las zonas costeras del este y oeste. Esta red, en cambio, es popular entre mujeres que viven en el centro de Estados Unidos. Y entonces, es hora de hablar de dinero.
Show me the money
Uno de los principales atractivos de Pinterest para sus usuarios –y para las marcas que buscan atraer a estas personas– es que les permite tener una experiencia similar a la de mirar vidrieras. En esta red social es posible tomarse la tarde para ver peinados, o vestidos de novia, o sitios para viajar, muebles para decorar la casa, arte y hasta para conocer a las estrellas del Liverpoll F.C. o a los personajes deportivos elegidos por Marca.com.
Su propio diseño se asemeja a una pizarra virtual en la que se pinchan post-it visuales: imágenes y videos. A diferencia de lo que ha sucedido con otros servicios de almacenamiento de favoritos en internet, en Pinterest abundan los usuarios que guardan aquello que desearían tener; es decir, aquello que alguna vez van a comprar. Es por eso que las marcas –desde grandes compañías como GAP hasta pequeñas boutiques online–ya tienen a esta red en su mira. Se han dado cuenta de que Pinterest es uno de los principales motores que atrae visitas hacia sus sitio web. Es decir, alguien ve la imagen de la nueva cartera de GAP en un board, cliquea en él y termina en la página de la cadena de ropa. Esta empresa y miles más ya incluyen el ícono de Pin it, para que los navegantes puedan fácilmente “apropiarse” de la imagen del objeto deseado que quieren guardar en sus pizarras virtuales.
Según un reciente estudio, en febrero Pinterest generó más tráfico para los sitios web que Twitter, Google +, Linkedin y YouTube combinados. La red se para así en pie de guerra ante Facebook, que hasta ahora parecía la niña mimada de las marcas en busca de clientes. La diferencia, dicen quienes estudian estos fenómenos, es que los números de Pinterest ya demuestran que sus usuarios terminan haciendo más compras que los de Facebook, a quienes en cambio les gusta más curiosear y “conversar” con sus amigos que efectivamente poner la tarjeta de crédito para cerrar una transacción.
¿Por qué la explosión de Pinterest? En parte porque el mundo de la tecnología siempre está en busca del next big thing, el niño mimado sobre el que desarrolladores, medios y la gente en general estará hablando durante los siguientes seis meses.
Pinterest confía tanto en el perfil comprador de sus usuarios, que por eso ha adoptado un modelo de negocios muy diferente al de otras redes como la propia Facebook o Twitter, las cuales se basan en la venta de avisos. Esta nueva red, en cambio, se queda con una parte de las ventas que efectivamente realiza un vendedor. Para ello tiene una tecnología que escanea automáticamente cada link que se incluye en el sitio (cada pin) para comprobar si finalmente el usuario termina en el comercio.
De nuevo, Pinterest parece destacarse del enorme resto en internet, porque básicamente ayuda a encontrar cosas nuevas. Google, Amazon y el propio Facebook son buenos a la hora de responder, pero para eso uno debe saber antes lo que está buscando. Pinterest, en cambio, genera la necesidad de ciertos objetos creando el deseo de tenerlos. La novia que creó sus pizarras virtuales para almacenar ideas que la ayudan a organizar su fiesta, seguramente terminará comprando algunos de los objetos que atesora en sus colecciones.
Entre anuncios de exitismo, números reales y un público que cada vez más apuesta a Pinterest, la red parece haber llegado para quedarse en las preferencias de los internautas. Para muchos, es hora de aprender a usar otra red social. Y vamos…