El 15 de junio el empresario tecnológico Gonzalo Frasca lanzó un tweet que motivó una movida de Pluna.
Frasca: “Pluna y su publicidad engañosa: Brasilia 149 dólares (en letra grande). Precio total 232 (chica). En mi barrio eso se llama joder a la gente”.
Plunanews: “@frascafrasca Nosotros cobramos 149, el resto son tasas. Las cías. aéreas lo comunican así. ¿Tenés una idea de cómo hacerlo mejor?
Frasca: “@Plunanews 1) si las compañías aéreas se tiran en un pozo, uds también?, 2) comunicar el precio al consumidor final incluyendo tasas, igual q todos los demás productos a la venta, 3) bien por dar la cara y contestar. *Claro q este punto 3) no los exime de 1) y 2)”.
Quince días después Frasca escribió otro tweet sobre el asunto: “Reunión con gerente de mkting de @Plunanews sobre mi tweet sobre su publicidad sobre precios y tasas. Escuché y fui escuchado #NoEsPocaCosa”.
En Pluna monitorean en forma permanente lo que se habla en las redes sociales sobre la empresa, sus directores y hasta su propio eslogan. Y no es la primera vez que invitan a tomar un café a un usuario. A veces lo hacen por la cantidad de seguidores, o “la calidez”, la calidad o razonabilidad del comentario. En el caso de Frasca “se juntaron muchas de esas cosas”, dijo el gerente de Marketing, Raúl Rodríguez. “Hoy tenemos la oportunidad de, ante alguien que expresa que algo no le gusta, decirle que nos ayude”, comentó el ejecutivo, que “odia” que lo califiquen como experto en redes sociales y prefiere que lo vean como un curioso y apasionado de estas herramientas. Lo cierto es que cuando hace tres años Rodríguez habló por primera vez en una reunión de ventas de Twitter, sus pares bromearon por varios días saludándolo “Hola Twitter”, “¿Cómo andás Twitter?”. Hoy en día la empresa tiene tres personas dedicadas en forma exclusiva a gestionar las redes sociales, lo que se conoce como Community Manager (CM) y otro tanto para el mercado de habla portuguesa, y los altos ejecutivos se encargan también de responder inquietudes que llegan por ese canal.
El de Pluna es un ejemplo de una empresa local que no duda de la relevancia de “administrar” las redes sociales. Sin embargo, en Uruguay recién se están dando los primeros pasos en el uso de estos medios y todavía hay quienes ponen en tela de juicio la legitimidad del rol de CM.
“No se va a pinchar”
La visión de las agencias que desarrollan servicios de CM consultadas por C&N es que esta tendencia vino para quedarse y que Uruguay está profesionalizándose en la materia. Hace unos tres años, cuando en Initiative Uruguay se inauguró el departamento de Medios Sociales, su country manager, Nicolás Ramonde (a quien se puede seguir en Twitter por@niramonde),llamaba la atención en sus conferencias sobre cómo crecía el cargo de CM a nivel mundial, mientras en Uruguay no se veía como ahora, que se pidiera hasta en los avisos clasificados este tipo de profesional como sucede hoy. “Claramente esto ha cambiado, ya es un puesto establecido en Uruguay”, aseguró.
Al decir de la directora de la agencia de comunicación digital Dokier, María Berdún(@ideasxdokier), si bien muchas veces el ingreso a las redes por parte de las organizaciones se maneja de forma muy intuitiva y amateur, en la medida en que se empieza a entender su dimensión y potencialidad, las estrategias comienzan a profesionalizarse.
En la misma línea, Ramonde asegura que “no es una moda, no se va a pinchar”, pero se va a utilizar de forma cada vez más profesional. “El profesionalismo no pasa por abrir una fan page, sino tener una estrategia de medios sociales con un objetivo definido, definir métricas y hacer un seguimiento”, comentó.
Citando una encuesta de Nielsen en 50 países, el ejecutivo subrayó que el boca a boca on line es la segunda forma de comunicación más creíble sobre un producto después del boca a boca “real” con la recomendación de un amigo. “Las empresas no pueden darse el lujo de obviar esto jamás”, apuntó.
El miedo a aparecer
Según la experiencia de la directora de cuentas de la agencia de comunicación digital Pinky!, Cecilia Norman (@chechunor), muchas empresas tienen miedo de que si se abren una cuenta en Twitter o una fanpage en Facebook, van a dejar abierta la puerta para que hablen mal de la compañía. “No se dan cuenta que los consumidores no necesitan que la empresa figure en las redes para que se hable mal (o bien) de ella y, al ignorar el asunto, quedan en completa desventaja”, explicó. Según Norman, la idea de que los CM son una moda tiene que ver con que hay empresas que se han acostumbrado a tener consumidores mudos y no es fácil aceptar que hablen. Sin embargo, “deberán aprender a manejar esta suerte de democratización”.
Norman considera que, para que la labor del CM tenga peso en el futuro, la empresa deberá integrarlo y estar al tanto de los problemas en las redes.
“Los usuarios de internet perciben a las redes sociales como un canal directo con la empresa. Ya no llaman a los 0800 si tienen algún problema. Se contactan por las redes y de esa forma generan mayor presión en la empresa, ya que otros usuarios van a leer lo que sucedió y, si el CM no está capacitado por la empresa o no sabe nada del manejo interno, no va a poder atender al cliente de la forma debida”, comenta. Pero aclara que, como el rol de los community manager no está instalado todavía, cuando al usuario uruguayo le solucionan un problema de forma rápida y eficiente, se queda conforme y hasta llega a felicitar a la marca por su buen servicio.
Respecto al modo de manejar las quejas del usuario, el director del área de Medios de Equipos Mori, Juan Da Rosa, considera que este es un cargo que vino para quedarse, para cuidar la imagen de la marca: “justamente la idea es positivar las quejas de los usuarios es la red, y potenciar los comentarios positivos”.
Abrir las exclusas
En línea con lo que plantea la gerente de Contenidos Digitales de El Observador, Carina Novarese (ver columna), Ramonde de Initiative subrayó que la gestión de las redes sociales es una herramienta formidable que debe ser utilizada con mucho cuidado por las marcas. Antes de abrir la puerta a esta comunicación bireccional hay “deberes” para las empresas. “Cuando uno abre las exclusas, sabe que va a venir un río, ¿la empresa está preparada para manejar las demandas con las que se va a encontrar?”, apuntó.
Los problemas que encontramos en las redes sociales, según Ramonde, deben tener una respuesta contundente. Una mala respuesta o la ausencia “se exponencia”, destacó, porque toda la conversación es pública.
En tanto, para el director de Social Media UY, David Gómez (@davidgomezuy), dirigirse de manera meramente mercenaria no traerá los resultados buscados.
“Si bien puede ayudarnos a impulsar ventas, el principal objetivo de participar en las redes sociales es cultivar conversaciones, que es la mínima presencia on line que puede tener una marca. Las conversaciones a mediano plazo generan relaciones, hacen crecer la confianza y, por lo tanto, permiten trabajar el branding (valor), awarness (conciencia) y loyalty (fidelización) sobre una marca. No podemos esperar otra cosa”, comentó.
Para la aerolínea Pluna en primera instancia, meterse en las redes sociales fue una forma de demostrar el camino de innovación en que estaba embarcada la empresa. Si se tiene en cuenta el ejemplo de Frasca, puede verse que mucho aprendizaje sobre este fenómeno se generó en los últimos tres años.
“Hay bastantes estudios que señalan que los seguidores de una marca son más fieles a la hora de comprar. En segundo lugar está la maravilla –para cualquiera que haya trabajado en marketing– de poder estar hablando con el consumidor individual. No hay muestras válidas o estadísticas, te está diciendo que está muy enojado porque perdieron las valijas o te está pidiendo una ruta”, comentó el gerente de Marketing, Raúl Rodríguez, quien confesó que llegó “literalmente” a emocionarse con casos de “seguidores” que defienden a la aerolínea ante comentarios malintencionados.
El dato
Pluna trabaja en una aplicación para que el usuario ponga el número de vuelo y le lleguen en forma automática tweets con información. Esperan que esté listo en dos meses
OPINIÓN
Antes de tirarse al agua
CARINA NOVARESE *
A esta altura, discutir si las redes son una moda parece una pérdida de tiempo. Vale más la pena invertir tiempo y cabeza en decidir si mi empresa quiere y -sobre todo- necesita tener presencia. La respuesta no siempre es afirmativa. Propongo algunas preguntas:
1) ¿Qué quiere comunicar mi empresa en las redes? Aquí no todo se trata de vender. Está claro que casi siempre hay un fin de promoción, aunque no son pocas las empresas que han optado por brindar atención al cliente en estos canales. Pero los usuarios esperan mucho más que una oferta de un nuevo producto; quieren conversar, interactuar y sí, también algunas veces enterarse de las bondades del nuevo producto o servicio.
2) ¿Estoy pronto para escuchar lo que los usuarios tienen para decir? El público suele ser crítico y hasta cruel cuando algo no le gusta. Pero en cualquier caso, quienes siguen a una marca siempre esperan que se los tenga en cuenta; con una contestación, una solución, una disculpa.
La conversación es el centro neurálgico de las redes, que por algo se llaman "sociales".
3) ¿Tengo los recursos -sobre todo humanos- suficientes y adecuados? Aquí entra la figura de moda del community manager (CM), aunque más bien debería pensarse en un equipo para manejar la imagen y reputación.
Son espacios virtuales que como Facebook llegan casi a 700 millones de usuarios, o en Twitter a más de 200 millones. No es una tontería. Ese equipo no puede estar integrado por el jovenzuelo experto en redes -aunque seguramente tendrá mucho para aportar-, o el empleado al que nadie le encuentra una función.
4) ¿Cuál es el objetivo final? Dos aspectos deben estar siempre presentes: monitoreo y análisis. Muchas empresas harían muy bien en entender primero la mecánica de las redes, monitoreando qué se dice, antes de lanzarse a la aventura. Pero cuando ya están involucradas, invertir en la conversación sin analizar a fondo cuáles son los resultados de esa campaña "social" parece una pérdida de tiempo y dinero. * Gerente de Contenidos Digitales de El Observador (@carinanovarese)
