Cómo caí en una estafa de las redes sociales

"Suena como una estafa", dijo mi hijo, mirando por encima de mi hombro mientras yo agregaba cuatro corbatas de colores estridentes en el carrito. En silencio, desesperado por su cinismo juvenil, le mostré el sitio web; ¡era claramente legítimo! Y me habían enviado allí con un anuncio de Instagram, así que tenía que ser Paul Smith.

Excepto, por supuesto, que no lo fue, lo cual descubrí minutos después de completar mi pedido cuando llegó a mi bandeja de entrada un correo electrónico en inglés mal escrito desde una dirección peculiar confirmando la compra. Me habían engañado. Esto provocó una llamada ansiosa a mi banco, vergüenza por haber sido engañado y burlas implacables por parte de mi familia. Sus burlas eran aún más acertadas ya que tengo un nuevo trabajo como jefe de plataformas digitales para el Financial Times FT), un detalle que querían resaltar.

Resulta que la publicidad en las redes sociales, al menos en el Reino Unido, infringe regularmente las normas establecidas por la Autoridad de Normas de Publicidad (ASA, por sus siglas en inglés), el regulador de publicidad independiente del Reino Unido, sobre anuncios que hacen afirmaciones engañosas. Hay mucho más rigor en torno a la publicidad televisiva: las emisoras del Reino Unido pueden ser remitidas al regulador de medios Ofcom y, en última instancia, perder su licencia a menos que apliquen las normas de la ASA a sus anunciantes.

La ASA tiene menos herramientas para obligar a las empresas de redes sociales a cumplir con sus reglas. En los últimos años, ha dedicado más tiempo a garantizar que los influenciadores en las redes sociales revelen cuándo se les paga por promover productos que a tomar medidas drásticas contra el fraude directo. Aun así, sus reglas prohíben claramente la publicidad engañosa.

El propietario de Instagram, Meta, niega que permite anuncios fraudulentos en sus plataformas, lo cual, a juzgar por mi experiencia, es evidentemente falso. En Instagram, todos los anuncios están sujetos a un sistema de revisión, "que se basa en una revisión automática y, en algunos casos, manual, para comprobar los anuncios", me dice un portavoz. Añade que “éste es un problema que afecta a toda la industria; Los estafadores encuentran constantemente nuevas formas de engañar a las personas, razón por la cual nuestros sistemas no siempre son perfectos”.

Esto es por decirlo suavemente. Días después de caer en la estafa de Paul Smith, vi otros anuncios falsos, en los que las gafas de sol Ray-Ban eran especialmente populares. Un colega encontró uno muy convincente sobre artículos de cocina baratos en Wilko, particularmente convincente porque promocionaba una venta de liquidación en la cadena minorista, que en la vida real está en quiebra. Al menos los estafadores se mantienen al día con las noticias.

Estos anuncios deben funcionar para los estafadores, o ¿por qué gastarían dinero en Instagram? Las falsificaciones se eliminan rápidamente una vez que son detectadas, pero los sistemas automatizados de la empresa aparentemente no están a la altura de la tarea, a juzgar por la cantidad que encontré.

Se prevé que Instagram genere este año más del 40 por ciento de los ingresos publicitarios del propietario Meta, que alcanzaron US$113.6 mil millones en 2022. No está claro cuánto de esto proviene de anuncios fraudulentos, pero tampoco está claro durante cuánto tiempo la empresa podrá seguir ocultándose detrás de la afirmación de que está haciendo todo lo posible para acabar con los anuncios fraudulentos.

Tal vez las empresas de redes sociales se pongan manos a la obra cuando los reguladores finalmente hagan cumplir sus reglas con castigos. Hasta entonces, ten cuidado con los anuncios de gafas de sol o procesadores de alimentos a precios increíbles. Si parece demasiado bueno para ser verdad, entonces . . . bueno, ya sabes el resto.