El celular invita la vuelta en Starbucks

Las aplicaciones que permiten cargar los cafés directamente en las tarjetas de crédito, reducen las filas y aumentan las ganancias de la popular empresa

Desde mayo, la alumna de Penn State Sarah Espinoza visita el local de Starbucks de State College, Pensilvania, en busca de un chai doble sin agua y con una gota de expreso dos o tres veces por día, frecuencia que duplica la que solía tener. Espinoza descargó una aplicación móvil de Starbucks que le permite pagar con un iPhone 4S de Apple y le avisa cuáles son las ofertas especiales.

“Me envían los especiales del día y eso me hace correr a Starbucks”, dijo.

El programa de pagos móviles de la compañía de café de Seattle, que se implementó hace un año y medio, es el más amplio de cualquier minorista de América del Norte. Ya antes de su inversión de este mes de US$ 25 millones en la startup de pagos móviles de San Francisco Square, Starbucks procesaba un millón de transacciones semanales de teléfonos móviles.

“Lo que permiten los pagos móviles es una relación sin precedentes entre nosotros y nuestro cliente”, señaló Adam Brotman, director digital de Starbucks.

Starbucks lanzó su primera aplicación móvil en septiembre de 2009. Esta ayudaba a los clientes a encontrar los locales e informarse sobre los cafés y los aspectos nutricionales. En enero de 2011, la cadena lanzó una Starbucks Card Mobile App más potente, que también permite a los consumidores pagar en la caja pasando un código de barras de la pantalla del teléfono frente a un escáner. Los clientes pueden cargar la tarjeta digital prepaga de Starbucks con una tarjeta de crédito existente.

Este agosto, la cadena lanzó la nueva versión de su aplicación gratuita para dispositivos con iOS y Android.

Menos comisiones

Los clientes pronto podrán utilizar la aplicación Pay with Square de Square, agregó Brotman. En un par de meses, los amantes del café podrán usar sus teléfonos inteligentes para pagar a través de una cuenta vinculada directamente a sus tarjetas de crédito. Posteriormente, los usuarios de las aplicaciones de Starbucks podrían enviar a sus amigos invitaciones, acompañadas de un mapa, para encontrarse en determinado café o pedir y pagar su bebida favorita mientras se encuentran en camino al local.

Podemos hacer que todo el sistema sea más eficiente”, aseguró el máximo responsable ejecutivo de Square Jack Dorsey

Las opciones de pagos móviles también prometen un aumento de las ganancias para Starbucks. Al permitir que sus clientes realicen las compras con sus teléfonos inteligentes, Starbucks paga menos comisiones (que pueden superar el 2%) por las operaciones con tarjeta de crédito.

Square anunció que ahora puede procesar los pagos de Starbucks a una tarifa más baja que otras redes de pagos. “Podemos hacer que todo el sistema sea más eficiente”, aseguró el máximo responsable ejecutivo de Square Jack Dorsey, también cofundador de Twitter.

Las aplicaciones también pueden incrementar las ventas al hacer que las filas en los locales avancen de 10% a 20% más rápido durante las horas pico, explicó Richard Crone, que dirige la consultora de pagos Crone Consulting. Cada aumento del 1% en la capacidad de un local durante las horas de más actividad se traduce en un incremento de hasta 1% en los ingresos, agregó.

Los pagos móviles actualmente representan alrededor del 2% de las ventas de Starbucks, indicó Crone. Eso significa US$ 266 millones si la compañía cumple con las proyecciones de ventas de los analistas de US$ 13.300 millones en el año fiscal 2012.