Opinión > EDITORIAL

La publicidad oficial tiene ley

Otros países han resuelto estos temas usando criterios generales de buena administración publicitaria

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13 de julio de 2018 a las 05:00

Contando con un inusual respaldo de todo el arco parlamentario en la Cámara Diputados, el proyecto de ley que regulará la publicidad oficial está ya en camino de ser sancionado por el Senado. Ese proyecto tiene buenos propósitos: evitar el manejo electoral de las pautas publicitarias, atender al reparto equitativo del negocio publicitario oficial entre los diferentes medios de comunicación, llevar transparencia a lo que se sabía indisputablemente opaco.

Otros países han resuelto estos temas usando criterios generales de buena administración publicitaria, sujetos a estrictos procedimientos de auditoría y contralor (tal como el criterio seguido en Reino Unido desde 1985 y replicado en países de elaborada transparencia administrativa, como Canadá, Australia o Nueva Zelanda).

Uruguay, en cambio, eligió un camino más tortuoso. Se optó, primero, por mal legislar en la materia, sumando nuevas disposiciones que, en muchos casos, se abocan a reiterar lo palmariamente obvio: el rol de la publicidad oficial, la necesidad de que ella no sea un abuso electoralista de quienes circunstancialmente gobiernan, y la recopilación informativa que cualquier ente o jerarca debe emprender antes de resolver una pauta publicitaria. Y, al legislar, se optó por el inveterado camino de acumular, tanto sobre los organismos públicos como sobre el sector privado, procedimientos, costos y obstáculos que son inflaciones de todos ellos y que termina por pagar el contribuyente, sin enterarse.

Cuando alguien publica un aviso, querrá que llegue al mayor número de interesados, o bien al segmento hacia el cual la oferta del producto o servicio se dirige. Todo ello, sumado a la estrategia de marketing de quien anuncia, condicionará su decisión comercial respecto al rubro "publicidad". No sucede eso en este proyecto, donde el mercado cristaliza, por ley, una reserva de 30% en beneficio de medios del interior.
En cuanto a la contratación de publicidad, lo crea el lector o no, será por licitación pública: el modo más elaborado de complicar, diferir y encarecer cualquier negocio o incluso hacerlo imposible. Mecanismo al cual, además, nunca recurriría una empresa privada para contratar su pauta publicitaria. Nada más ineficiente que la licitación para asignar publicidad entre decenas de medios orales, escritos, televisivos y digitales.

No podía, en este panorama, faltar un aditamento: el que conformará un porcentaje del monto presupuestal en publicidad a fin de financiar estudios, análisis, encuestas, administrado por el Consejo de Comunicación Audiovisual, o el otro, destinado a promover la "diversidad" de los medios de comunicación. Una cuota inexplicable de sensatez nos evitó el que se creara un organismo especial a fin de controlar la aplicación de la ley, por ahora en manos de la Agencia de Compras.

El entusiasmo unánime de los partidos que todo esto ha concitado debería servir de advertencia al ciudadano sobre el peligro de leyes que ingresan sin análisis serios, sin comparaciones internacionales y sin estudios a fondo de sus consecuencias. Cuando hay unanimidad en un tema complejo, en el que todo se resuelve mediante inflación de normas, costos y procedimientos y mayor intervención estatal, es señal de que el proyecto de ley en cuestión, más que una solución, es presagio de un problema mayor.
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