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Los desconocidos de mi vida

A nivel de marketing, es importante saber influenciar en cada una de las etapas del proceso de decisión del consumidor

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08 de marzo de 2018 a las 05:00

Por Ariel Pfeffer - CEO de Prospekta Marketing

El jefe estaba tan frustrado y furioso que dió un puñetazo fuerte arriba de su escritorio de madera. La taza de café humeante se tambaleó y casi se desparrama arriba de todos los informes de ventas que estaban al lado. Era el segundo año de Victor como CEO de la empresa y precisaba mostrar que podía entregar resultados positivos y concretos.

La empresa había invertido una fortuna en una campaña de lanzamiento por TV y por avisos online en distintos portales de mucho tráfico para anunciar los nuevos modelos de sus productos, y las ventas no habían reflejado ningún incremento expresivo como se esperaba. Era una situación frustrante.

¿Qué había pasado? ¿Sería que la creatividad no había sido buena? ¿Qué la elección de dónde poner los comerciales no había sido adecuada? ¿Qué los precios eran demasiado altos en relación con la competencia?

¡Nada de eso! El problema estaba en casa. La empresa seguía funcionando con la filosofía de la década de 1980 y la década de 1990. Fabricaban o importaban productos y un gerente de Marketing, con la mejor buena intención, salía a buscar clientes adonde los pudiera encontrar. Eso funcionó durante décadas, pero ya no más. El mundo cambió, los clientes cambiaron su proceso de decisión, que ahora está fuera del control directo de las empresas, y las empresas que no actualicen su estrategia de marketing probablemente terminen desapareciendo.

En la vieja estrategia, el cliente empezaba con varias marcas en la cabeza y las iba eliminando hasta que tomaba una decisión final de compra. Su relación con la marca y quien le vendió terminaba ahí. La estrategia era construir una marca y estimular al consumidor en el punto de venta.

Hoy en día es muy diferente. El consumidor pasa ahora por un proceso de decisión que tiene cuatro etapas.

1- Consideración de una serie de marcas, aunque hoy en día los consumidores inician el proceso con un número menor de marcas que antes. Solo aquí es donde la publicidad tradicional todavía puede influenciar un poco colocando la marca en la mente del consumidor.

2- Evaluación de cuál es la mejor opción. Aquí el consumidor se basa en lo que sus amigos, conocidos, personas que dejan su testimonio y otros comentan sobre el producto o servicio. Muchas veces agrega nuevas marcas que le eran desconocidas y descarta varias que tenia en la mente de antes.

3- Compra, que podrá hacerse online (cada vez más) o en la tienda.

4- Disfrute del producto o servicio, defensa de la marca y apego. Si el apego con la marca pasa a ser relevante, el consumidor entra de ahí en más en un circulo compra-disfrute-defensa-compra, donde se saltea completamente la fase de consideración y evaluación. El consumidor se vuelve fiel a la marca y la pasa a defender en todos los ámbitos. ¿Suena esto familiar con algunas marcas como Apple, Nike, Harley-Davidson? Entre otras.

Esto puede parecer muy básico, pero tiene dos enormes implicancias a nivel de marketing. La primera es que, en vez de enfocar en hacer publicidad en TV, radio, online, etc., los marketeros deberían ver como influenciar en cada una de las etapas del proceso de decisión del consumidor.

Más llegada al consumidor

Las estadísticas muestran que actualmente las empresas continúan invirtiendo entre 70% y 90% de su presupuesto en publicidad genérica y promociones en el punto de venta que apenas logran influenciar un poco a los consumidores en las etapas de consideración y compra. Sin embargo, los consumidores hoy en día son mucho mas influenciables en las etapas de evaluación y disfrute-defensa-apego.

El más poderoso influenciador es, en general, la recomendación de otro consumidor, sea conocido o desconocido por este. La segunda es que los presupuestos de publicidad hoy en día están construidos para atender las necesidades de una estrategia que está obsoleta.

Para influenciar en esas etapas críticas actualmente hay que asegurarse de tener una presencia sólida en esos puntos de contacto del consumidor con la marca. En la etapa de evaluación es determinante que existan buenos testimoniales en todas las plataformas de compra online. Es importante colocar en las mismas todos los testimonios que hayamos recibido. Si los que tenemos no son suficientes, entonces tenemos que promover instancias para que la gente experimente gratuitamente los productos o servicios que ofrecemos y que eso genere la colocación de nuevos testimoniales y un boca a boca positivo.

Otro ejemplo es ofrecer una garantía incondicional de devolución del dinero en un plazo generoso. Muchas otras acciones creativas se pueden desarrollar para que los consumidores experimenten las bondades de la marca, pero siempre apuntando a los testimoniales y el boca a boca que esas experiencias generan.

Para influenciar en la etapa de disfrute-defensa-apego, el camino es desarrollar iniciativas comunitarias, concursos, promociones, etc, apuntando siempre al consumidor que ya compró y no el que está en la etapa de consideración como se hace habitualmente.

Por supuesto que todo esto requiere una buena coordinación de todo el departamento de marketing.

En vez de tener un gerente de Marketing, las empresas tendrían que tener un gerente de Clientes. Este gerente sería el director de la orquesta entre todos los departamentos de la empresa, el generador de todos los contenidos para todas las acciones que se realicen y quien determinaría toda la estrategia a desarrollar.

En la empresa que mencioné al inicio entendieron la necesidad del cambio profundo, lo hicieron y en el siguiente lanzamiento se lograron posicionar como la marca número uno en su rubro con resultados en ventas que superaron todas las expectativas.

¡Como están los resultados de venta dentro de tu propia empresa? ¿Están en los niveles que habías proyectado? Si no es así, quizás sea el momento para hacer un gran punto de inflexión en toda la estrategia. La buena noticia es que las pequeñas y medianas empresas pueden jugar este partido, que tiene nuevas reglas, de igual a igual contra cualquier gran empresa.

¿Estás pronto para alinearte con las tendencias de este nuevo mundo? ¿Te animas a replantearte toda la estrategia?

El saber se aprende con los los libros, la sabiduría con la experiencia.

ariel@pfeffer.com


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