Cuando un cambio profundo comienza, los actores dominantes lo minimizan para preservar la ilusión de continuidad
Las primeras señales de transformación suelen negarse. La historia económica y tecnológica muestra un patrón constante: cuando un cambio profundo comienza, los actores dominantes lo minimizan para preservar la ilusión de continuidad.
Hoy ocurre con la inteligencia artificial (IA) y el ecosistema de búsqueda en internet. Informes recientes muestran una caída generalizada del tráfico web a medida que los usuarios obtienen respuestas directamente desde modelos de IA sin ingresar a los sitios. Muchas empresas lo interpretaron como una anécdota y se dice que el tráfico perdido era "de baja calidad" y que los ingresos no se vieron afectados. La interpretación es cómoda, pero errónea. La IA no filtra ruido, se apropia del canal de acceso al conocimiento y, con él, del poder de intermediación que definió toda la economía digital.
El argumento de que los ingresos se mantienen ignora la naturaleza temporal del fenómeno. Los modelos generativos aún están en fase de adopción, y las empresas aprovechan la inercia publicitaria previa. Sin embargo, cada iteración del motor de búsqueda con IA desplaza más la atención desde los medios hacia el propio modelo. Lo que antes era una transacción entre lector y sitio se convierte en una transacción entre usuario y sistema, donde la fuente original queda invisibilizada. La "estabilidad de ingresos" es un espejismo sostenido por presupuestos publicitarios que todavía no ajustaron a la nueva realidad. En el mediano plazo, la concentración del tráfico en los modelos reducirá la relevancia de los medios, igual que Google redujo la de los portales a comienzos de los 2000.
La negación del impacto de la IA repite el patrón que se observó frente a la automatización industrial, las redes sociales o el streaming. Cuando los primeros robots reemplazaron tareas fabriles, se habló de "reconversión laboral", no de sustitución estructural. Cuando las redes sociales absorbieron el tiempo de lectura, los medios asumieron que serían solo un canal de distribución. Cuando Spotify alteró el negocio musical, se insistió en que el streaming generaría nuevas oportunidades para los artistas. En todos los casos, la narrativa inicial fue la misma: nada esencial cambiará. Luego, todo cambió.
Hoy la narrativa empresarial frente a la IA atenúa el alcance del fenómeno. Se argumenta que los modelos generativos son solo una nueva herramienta, que el contenido seguirá siendo necesario y que la economía de la atención se reajustará. Esa lectura ignora que la IA no es una herramienta de producción, sino de sustitución cognitiva: no ayuda a buscar, busca por nosotros. En ese desplazamiento reside su impacto estructural. Cuando los modelos respondan directamente a la mayoría de las consultas, la web dejará de ser un sistema abierto de fuentes para convertirse en una red cerrada de inferencias.
Negar ese cambio es un mecanismo de defensa típico de los sistemas en declive. El mismo discurso que hoy minimiza la pérdida de tráfico se convertirá mañana en la explicación de por qué la industria no vio venir la desintermediación total.
Las cosas como son
Mookie Tenembaum aborda temas de tecnología como este todas las semanas junto a Claudio Zuchovicki en su podcast La Inteligencia Artificial, Perspectivas Financieras, disponible en Spotify, Apple, YouTube y todas las plataformas.