Las compras internacionales a través de franquicias pasaron del entorno de los US$ 40 millones a US$ 50 millones anuales a casi US$ 200 millones en los últimos dos años, reveló Tamara Schandy, socia de Exante, en el marco del eCommerce Day organizado por la Cámara de la Economía Digital del Uruguay (CEDU).
Si bien es un salto enorme, estas compras representan apenas el 8% del comercio electrónico total de Uruguay, cuyo valor en 2025 fue de US$ 2.550 millones y ya bordea los US$ 3.000 millones.
El relevamiento se basa en la información de todas las transacciones pagadas con tarjetas de crédito, débito y dinero electrónico en modalidad e-commerce, provista por los adquirentes de tarjetas. Según Schandy, esa metodología no depende de reportes declarativos de las empresas, lo que la vuelve una medición objetiva y comparable en el tiempo.
De dónde parte el verdadero crecimiento
El salto de las franquicias explica solo entre el 10% y el 15% del crecimiento total del comercio electrónico. "El 85% del crecimiento vino por compras fuera del régimen de franquicias", precisó Schandy. En concreto, el "efecto Temu" ni siquiera alcanza para explicar la mayor parte del avance del mercado.
El fenómeno hay que leerlo sobre un aumento general muy fuerte. "En 2020 estábamos abajo de US$ 500 millones y en el año móvil a junio de 2026 estamos casi en US$ 3.000 millones. Se multiplicó por siete en cuestión de muy pocos años, en una economía que además ha estado creciendo poco", señaló la economista.
El e-commerce crece en torno al 30% anual de forma sostenida desde 2021. En el primer semestre de 2026 el alza fue del 32% interanual en pesos corrientes y del 28% descontando la inflación. "El consumo en general en la economía crece del 2%, con lo cual que esto crezca sistemáticamente al 30% habla de un cambio muy importante en el mercado", agregó Schandy.
En cantidad de operaciones, el año móvil a junio se acerca a los 100 millones de transacciones, con un ticket promedio en el entorno de los $1.200. Según los datos de Exante, Vestimenta y juguetes son los rubros de mayor preponderancia en ese tipo de compras. El volumen total de ventas representa cerca del 3% del PBI y se acerca al 5% del consumo privado que reportan las cuentas nacionales.
Qué dicen los consumidores
En el mismo evento, Alejandra Iervolino, de coordinación general de Proyectos de Factum, presentó la encuesta de tendencias de consumo digital, que combina un sondeo telefónico representativo de los mayores de 18 años con una encuesta a más de 1.000 internautas y tiene serie desde 2019.
El comercio electrónico marcó un récord histórico de alcance: 1.850.000 uruguayos compraron un producto o servicio en 2025, siete de cada 10 adultos. Unas 900.000 personas lo hicieron varias veces al año.
Según Iervolino, la mayor oportunidad está en la frecuencia de compra. La satisfacción es alta –casi nueve de cada 10 quedaron conformes con su compra local–, pero el 56% compró solo algunas veces al año, con la compra ocasional como patrón predominante.
El celular es el dispositivo preferido para realizar estas transacciones: el 91% intentó completar una compra desde el teléfono y el 88% lo logró. Un 15% reportó dificultades, vinculadas a la cantidad de datos solicitados, la cantidad de pasos y un procedimiento poco claro.
Entre las actitudes de compra, casi seis de cada 10 comprarían más si hubiera facilidad para devolver productos, y casi la mitad si hubiera mayores facilidades de pago. En cambio, un 27% compraría menos si la operación estuviera intermediada por un chatbot o un asistente de inteligencia artificial.
En el descubrimiento de ofertas, la publicidad online y la búsqueda activa pesan por igual. Las redes sociales son el tercer canal de consulta –un 62% las usó para informarse sobre productos–, pero solo un tercio de ellos termina comprando por ese medio.
Sobre las compras en el exterior, Iervolino sostuvo que no compiten con las locales. "Cuando las personas compran en Uruguay valoran la conveniencia; cuando compran del exterior valoran el precio, las franquicias y acceder a productos que no están en el mercado uruguayo. No necesariamente uno sustituye al otro: conviven", explicó Iervolino.
