“Debemos transformarnos en mejores socios” para los anunciantes
El director de Havas World Wide Gurisa habla de la “competencia de todos contra todos” en el mercado publicitario, y del trabajo necesario para dejar atrás las “estructuras envejecidas” de las agencias uruguayas
Claudio Invernizzi (57) bromea diciendo que en lugar de estar dando una entrevista podría haber estado jugando al básquetbol, siendo periodista o “sirviendo pescado en algún restaurante de Piriápolis”, su ciudad natal. Sin embargo, se inclinó por la publicidad y hoy es uno los referentes de ese sector en Uruguay. Una muestra de ello es la reciente elección, una vez más, como el mejor creativo en la encuesta que Equipos Mori realiza entre los anunciantes. Con más de un metro noventa de altura, y una “mirada un poco trascendental para lo que es la publicidad”, Invernizzi es un gigante reflexivo que habla con un tono pausado y profundo, al tiempo que se acaricia el mentón. Este autodefinido “vocacional tardío” fundó dos agencias de publicidad: la primera junto al actual director de Young & Rubicam, Álvaro Moré, se llamó Diciembre y duró ocho meses, la segunda fue In, que luego pasó a denominarse Euro RSCG Gurisa y por último Havas World Wide Gurisa.
¿Qué premio le quedó pendiente?
Probablemente una copa en un campeonato de básquetbol del Este que perdimos por un tanto con Lavalleja jugando con la selección juvenil de Maldonado. Hace mucho tiempo.
¿Cómo descubrió su vocación de publicista?
Una idea: Siempre libre finas de Johnson & Johnson. Había que decir que una toalla femenina era más fina que las otras y para eso mostramos que eran tan finas que podían pasar por debajo de una puerta. Eso trajo mucho éxito para Viceversa y para el cliente. Cuando eso sucedió, me dije: “¡Cómo me gusta esto!” Soy un vocacional tardío, quería ser otras cosas, periodista por ejemplo. A los 27 años me di cuenta de que me apasionaba la publicidad.
¿Cómo ha cambiado la publicidad desde entonces?
Hay un cambio tecnológico que está modificando la cotidianeidad de las personas y la forma en que las marcas entran en contacto con ellas. El mundo obliga a que los políticos y marcas sean mejores porque si no podemos ser evidenciados. Hoy se asumen compromisos que antes no estaban en las prioridades como el del medioambiente, por ejemplo.
Al mismo tiempo cambiaron las personas que hacen publicidad. Hoy son profesionales egresados de centros de estudio; antes eran idóneos más o menos formados dependiendo del interés que la profesión les generara. A esto agreguemos una escalada profesional de los anunciantes, que nos obligan a todos a ser más despiertos, más activos e ir mejorando en aspectos como el servicio o el cumplimiento.
De todas formas, creo que lo que sobrevive a todo, y por lo que la publicidad sigue siendo una pasión para mí, es que seguirá siendo el negocio de las ideas.
Es verdad que algunos sostienen que lo que prevalece hoy es la ejecución de la idea. Creo que el problema central va a ser el de qué ideas van a ser ejecutadas.
¿Qué opina de frases como “el cliente no siempre tiene la razón” o las quejas de que el cliente pide “agrandar el logo”?
Eso forma parte del promedio de la estupidez publicitaria. Muchas veces los publicitarios utilizamos a los clientes para justificar nuestra falta de idea y de respuesta a sus necesidades.
Por supuesto que voy a discrepar con un anunciante, por supuesto que si quiere que le agrande el logo y yo considero que tiene que ser más chico lo voy a discutir. Pero ¿eso importa o lo que importa es el camino de construcción que uno hace junto con el cliente, más allá de las diferencias que se puedan ir generando? No creo que el camino de una marca radique en si el logo tiene que ir más chico o más grande. Esas discusiones no son ni siquiera tácticas, menos que menos estratégicas. Son circunstanciales. Ese tipo de pelotudez corresponde a los años de 1980 o 1990, ya no se discute; hay que discutir cosas más serias.
¿Como cuáles?
Discutir la idea, los destinos de las marcas, comprender las necesidades de los anunciantes o cómo se termina de comprender el mundo digital y la diversidad que eso implica. Hoy el tema es que la competencia es de todos contra todos en el mundo publicitario. Centrales de medios, agencias digitales; hoy todos se construyen a sí mismos buscando diferenciarse. Cuando el hecho tecnológico deje de ser una idea en sí misma, también las agencias digitales van a buscar el camino de la creatividad. No hay una central de medios que no te presente una campaña. ¿Qué quiere decir que una agencia es digital? ¡No quiere decir nada! El tema es que hoy estamos todos peleando por los mismos lugares y disputándonos los mismos anunciantes.
¿Cómo terminará ese “todos contra todos”?
Acá viene lo importante: el valor de las ideas. ¿Para qué existimos las agencias de publicidad? ¿Un gerente de marketing o un jefe de producto no es capaz de saber dónde tiene que pautar? Un gerente de marketing saca unas fotos maravillosas y hace “selfies” fantásticos. Los medios electrónicos democratizaron todo. Sin embargo, ellos habitan el mundo de la información y nosotros el mundo de la emoción y por eso los anunciantes siempre van a seguir teniendo las agencias. Somos los mejores interlocutores que el anunciante puede tener, pero tenemos que transformarnos en mejor socio.
¿Cómo interpreta la caída en la rentabilidad de las agencias que mostró el estudio de Audap?
Es una realidad que la rentabilidad ha bajado. Los salarios son los costos más altos y mi criterio es que es en eso en donde hay que invertir.
Por otra parte, las agencias deben hacer valer su trabajo. Si el valor agregado es reconocido por el anunciante, este no debería tener problema en pagar.
¿Las agencias no están logrando hacer valer su trabajo?
Uno hace valer su trabajo cuando es bueno. Hay agencias que tienen trabajo bueno y lo hacen valer, y otras que no logran hacer un trabajo tan bueno y que no pueden hacerlo valer. El problema es que se desvaloriza el propio trabajo en el arranque y después no hay forma de darle valor. Además, creo que las estructuras de las agencias, incluida Havas World Wide Gurisa, han envejecido y se necesita una reconsideración estructural para el siglo XXI.
¿Cuál debe ser la estructura de una agencia del siglo XXI?
Havas WW Gurisa será una agencia del siglo XXI en 2015. Para eso trabajamos en la formación de un laboratorio digital específico para publicidad, editamos un manual de procesos para que el cliente sepa cuáles son los tiempos de cada etapa de la creación, e incorporamos talento de otras áreas fuera de la publicidad. Uno tiene que saber identificar los recursos que necesita en cada paso: esto implica contratar talentos de otras áreas. En esta época, las fronteras en términos de realización y creatividad no existen.
