Orsai es mucho más que una revista que nació de un blog: ya tiene un bar con curaduría cultural en Buenos Aires, es una editorial y acaba de presentar un proyecto universitario para capacitar escritores en su estilo: escritores con tiempo, talento, historias para contar y cosas pare decir a lectores que quieran “leer seriamente”, tal como dice en uno de esos posts fundacionales. Con ver los números de la revista alcanza: tras perder unos € 50 mil en 2011, según contó en una entrevista, solo en 2013 se vendieron 17.913 revistas Orsai. Fueron 2.702 los lectores que compraron la suscripción completa y 228 distribuidores, todos lectores, la ofrecen en 194 ciudades del mundo a través de una red que él y Basilis montaron desde Sant Celoni, un pueblo cercano a Barcelona.
Casciari está en Uruguay para presentarse como conferencista en el Desachate, evento de fin de semana insignia de la publicidad uruguaya, lo que añade una simpática paradoja más a su proyecto y una excusa para mirarlo a sus tres años en esta charla con El Observador.
¿Volver un poco más a Argentina fue uno de los motores principales que impulsó a que cambiara de proyecto y armara Orsai Revista?
Yo no lo veo como un cambio de proyecto. Tengo la sensación de haberlo diversificado. Creo que siempre estuve en el proyecto de comunicar, de que el otro te escuche. Cada cosa que hago me reconecta con Buenos Aires, desde la revista hasta la obra de Gasalla. Supongo que tener una patita acá es el motor inicial de todo. Pero cambia el formato, no los proyectos. Cuando yo hacía columnas para El País y La Nación, cuando era empleado de mucho medio, mi proyecto seguía siendo el de comunicar. Escribir es una pata de cuatro: puede ser también diseñar, programar, hacer un cierto marketing... Lo que me pasaba era que yo no me estaba divirtiendo con esos jefes, con esos compañeros. Entonces, Orsai es una nueva plataforma para contar las mismas cosas. Es tratar de divertirse siempre, todo el tiempo.
¿Cuál es la sensación al llegar al proyecto editorial propio y ver que funciona?
Bueno, yo me fui de todo el entorno para el que estaba trabajando de la manera más arriesgada. La más recomendable era la diplomática; dejar puertas abiertas, decirles que me voy a tomar un año sabático... Ese tipo de cosas. No decir en voz alta en tu blog que te vas. Pero no hubiera sido lo mismo si lo hubiera hecho de otra forma. Posiblemente no te habrías enterado vos de que estaba pasando eso. Mi único marketing era decir la verdad de una manera bien cruda para que se enterara mucha gente, y cerrarme la puerta para siempre. Como un ludópata que se anuncia en un casino y pide que no lo dejen entrar más. Necesitaba cerrarme la puerta así por esos motivos.
La experiencia de Orsai marcó un precedente. ¿Cómo lo ve en el marco de la actual generación que se dedica a escribir o a trabajar en periodismo? ¿Falta animarse?
Yo te puedo contar que en España están cayendo cabeceras de grandes periódicos que están echando periodistas jóvenes pero al mismo tiempo se están haciendo unas revistas independientes alucinantes. De alguna forma, y sin querer sacar pechito, demostramos que esta forma alternativa de hacer revistas por fuera del modelo tradicional es posible. En España, en un contexto de crisis tremendo, hay una revista económica llamada Números Rojos, hay dos de fútbol –Panenka y Líbero–, hay una cultural llamada Jot Down y una de ciencias que se llama Amazing. También en Perú salió Buen Salvaje hace poco. Lo que diferencia de los diarios a estos proyectos es la ambición económica, el modelo es más cooperativista. Ese medio no va a vender millones de ejemplares, pero nosotros vendiendo 3.000 o 5.000 tenemos un sueldo y no tenemos un tarado atrás que nos diga lo que hay que escribir. Podés fomentar tu creatividad como quieras, hacerlo al aire libre, no tenés que ir a escribir a ningún lugar. Creo que con Orsai dijimos que generar esto no es tan difícil. Yo notaba que mucha gente se quejaba de que los explotaban, de que no los dejaban escribir lo que querían, de las restricciones por los avisos... ¡Y muchos de esos son los medios en los que uno quiere escribir desde chico! Nos pasaba a todos.
¿Qué transformó a Orsai en algo más que una buena idea de las típicas que surgen en una charla de bar?
Nosotros fuimos socios del club de las ideas trasnochadas durante un largo tiempo. A mí me da la sensación de que tuvo que ver con un reencuentro nuestro personal, luego de ocho años de vivir en países distintos y de vernos y decir “loco tenemos 40 años, hagamos una, no nos va a quedar más adolescencia”. El proyecto tuvo su inicio en la certeza de que estábamos por cumplir 40 años. Queríamos hacer uno de todos esos proyectos.
¿Y por qué piensa que lo contrataron para el Desachate?
Si yo supiera... Yo, con tal de venir a Uruguay, lo que sea. Supongo que querrán que les cuente cómo desde un blog chiquitito podés promover un proyecto cultural grande sin necesidad de grandes carteles en la calle o en el Metro y que resulte, sin vender publicidad en la revista. Esto surgió a través de los grupos de lectores de Orsai; yo me encontré con ellos hace un tiempo, son un grupo de lectores muy fervorosos, y ahí uno de ellos me propuso venir. Es muy cálida la relación con los lectores uruguayos, aunque no me sorprende: si no nos hubiera ido bien en Uruguay querría decir que algo estábamos haciendo mal.
¿Cuál es el proyecto proveniente de Orsai que más lo sorprende? ¿El bar? ¿La universidad?
Ninguno de ellos en realidad, ni la revista ni la editorial hubieran funcionado sin una energía. Yo no quiero sonar muy espiritual, pero hay una cosa con los lectores como de esfuerzo divertido, positivo, sin el que no hubiéramos llegado ni a la esquina. Nosotros comenzamos pensando esto como un proyecto para libreros. Queríamos que los lectores fueran a decirle a su librero que trajera la revista Orsai para poder comprársela, pero los libreros no entendieron. “Pero yo pongo mi casa”, dijo uno. Y después fueron todos los demás los que dijeron lo mismo. No fue una idea nuestra eso de que a la distribución la podían hacer los lectores. Fue una idea simple y mala la que teníamos nosotros. Esto fue cosa de la gente, que compró las revistas o las pedía para venderlas a otros. Cuando se cree que internet generaba aislamiento, mirá lo que pasó: la gente hacía asados cuando llegaba la revista. Gente de la misma ciudad comenzó a encontrarse. En Dublín se hacen cenas de unas 30 personas que se juntaron por la revista, gente que hasta incluso se casó. Eso es lo más alucinante. Es un cambio que tiene que ver con los tiempos, con las tecnologías.
¿Qué es lo más importante a la hora de arrancar un proyecto así? En Orsai ya tenía un público que lo seguía y creció a partir de ahí.
Bueno, está el caso de Jot Down, que fue algo armado por abogados, profesionales de otras cosas que no eran periodistas que estaban hartos –con razón– de que los trataran de estúpidos como lectores. Se juntaron a hacer revistas espectaculares que no se encuentran en los dominicales de ningún diario y armaron con una mínima inversión un buen sitio web desde el que empezaron a cultivar un público. A la larga apareció gente que se enamoró de eso. Si son 5 mil, 10 mil personas, podés jugar con que la mitad podría poner € 10 para comprar algo que le prepares. Y así, ya no necesitás publicidad y se acabó, les estás dando un producto de una calidad magnífica, sin estrategias de marketing raras. “Queremos hacer esta revista hace años y, si ustedes nos ayudan, mejor”, fue lo que le dijimos a la gente.
Entonces, el principal problema es la masividad.
Totalmente. Yo estoy convencido de que ni Orsai, ni Jot Down ni Panenka ni nadie podría apuntar a lo masivo. La masividad en nuestra profesión es tentación, es dinero. Nosotros somos absolutamente masivos: se descargan 420 mil ejemplares de Orsai por mes. Ahora, si nosotros le cobráramos a esos 420 mil, estaríamos pensando cómo llegar a 780 mil, es inevitable. Entrás a jugar a otro deporte. Yo lo que tengo que tener claro como director del asunto es que se corta en cierto lugar. Más concretamente, cuando no puedo contestarles a todos los lectores. Sueldo tenemos todos y nos alcanza, le pagamos a todo el mundo y nos alcanza. Todo lo demás es mierda. Si querés llenarte de dinero, poné una inmobiliaria, no seas un dueño de un diario, no toques una cosa bonita como la literatura, como escribir para eso. Vendé chorizos.
¿Pasa esto con la industria cultural en general? ¿La música puede ser un ejemplo?
Y sí. Cambiaron muchas cosas en la música. Ahora los músicos tienen que tocar más, pensar cosas nuevas, cosas que no hace el artista millonario que quiere reeditar, recopilar, que ya no piensa en arte. Antes un músico podía aspirar a vivir como Elvis Presley, pero ¿sabés una cosa? ¡Nadie debería vivir como Elvis Presley! Mirá cómo se murió, solo y lleno de oro. Ahora toca mucha más gente y todos tienen un poquito de guita por tocar y van a poder vivir; no hay uno o dos que se quedan con todo. Es algo que no entendieron las empresas mastodónticas. Es una terrible mentira que se escucha menos música, lo mismo cuando se dice que se lee menos.
¿Qué es lo que buscan con la Universidad Orsai?
Nos entramos a dar cuenta de que tanto en Orsai como en Jot Down o Gatopardo o Etiqueta Negra estamos haciendo rotar en algún punto a los mismos 30 cronistas. Y como queremos que el año que viene Orsai sea una revista mensual, tenemos que empezar a departamentar más. Necesitamos recambio, así que hicimos un semillero con excelentes profesores. Porque los pibes que salen de las escuelas de periodismo no tienen ni idea de lo que nosotros queremos. Serán más prolijos, pero nosotros recibimos crónicas de pibes de 25 a 30 años a las que les falta algo: algo no está. Entonces, queremos mostrarles eso que no está. Hay una cátedra de narrativa, una de periodismo cultural, una de historieta, entrevista y perfil y ficción y literatura, cada una con quien creemos que es el mejor en eso como profesor. Son 12 plazas en cada disciplina, se eligió a los mejores en cada caso y de esos 12 elegiremos tres o cuatro para encarar esa edición mensual. Van a estudiar en dos trimestres. La idea es que se vayan nutriendo otros medios también, estas revistas que esperamos crezcan más. Cuantos más medios así haya, mejor.
¿Una asignatura pendiente con Orsai?
Creo que definir mi retiro.
¿No hay algo de ansiedad en esa idea?
No lo veo así. Creo que cuando nos aburramos de esto debería poder seguir por sí solo. Creo que los grandes fracasos de estos proyectos son cuando las personas se quieren apropiar de los proyectos. Con la revista en modo mensual deberíamos ir haciéndonos hacia un costado. El proyecto debería pintar también para lo audiovisual... Esto tiene que seguir siendo divertido, hay que manejarlo así. El desafío es que uno no se levante, mire el reloj y diga: “Uf, tengo que ir a trabajar”.
