Hasta noviembre, se reunirá el Comité Técnico Consultivo (CTC) que discute los derechos de los niños en relación a los medios de comunicación. Conformado por representantes del gobierno, medios de comunicación, periodistas, agencias de publicidad, universidades y la sociedad civil, el CTC –que no tiene capacidad resolutiva– elevará sus recomendaciones al Poder Ejecutivo de cara a la elaboración de la ley de Servicios Audiovisuales.
Uno de los puntos que estudió el CTC fue la posibilidad de regular más estrictamente la publicidad dirigida al público infantil. Algunos actores del gobierno, de hecho, proponen prohibir toda publicidad que tenga como público objetivo a los menores de 12 años. El martes 2 el CTC trató este aspecto, no alcanzándose un consenso entre las partes involucradas.
El director general del Ministerio de Educación y Cultura (MEC), Pablo Álvarez, dijo a Café & Negocios que “la publicidad infantil hasta 12 años no tendría sentido”. “Si la base de la publicidad es provocar una sensación de necesidad en un producto, pensar que eso esté dirigido a un niño, no tiene ningún elemento positivo desde el punto de vista de una reflexión ética”, agregó el jerarca del MEC.
Voluntad de reglamentación
Desde el lado de los publicitarios y los anunciantes, la propuesta del gobierno no fue bien recibida. Algunos se quejan de desconocimiento de lo que implica su actividad y de cómo la llevan a cabo.
La presidenta de la Asociación Uruguaya de Agencias de Publicidad (Audap), Patricia Lussich, dijo que la posible prohibición no tomó por sorpresa a la gremial. “Muchas veces vemos que el gobierno está con una voluntad de reglamentación de una serie de sectores”, dijo. Según Lussich –que integra el CTC- dentro del comité se ha encontrado con posiciones “ideológicas y filosóficas muy fuertes” que están alejadas de la realidad de la publicidad infantil uruguaya.
Destacó que la publicidad es el único sector del país que cuenta con un Consejo Nacional de Autorregulación Publicitaria (Conarp), integrado por Audap y la Cámara de Anunciantes (CAU), donde existen una serie de normativas respecto a la publicidad para niños (ver recuadro). “Quienes infrinjan ese código que fue establecido de común acuerdo tienen sanciones”, explicó Lussich.
La postura de Audap –y que fue reiterada por los consultados- es que los productos de venta libre tienen que tener publicidad y comunicación también libres. Por el contrario, los productos de venta condicionada y limitada sí tienen que tener publicidad limitada.
El Círculo Uruguayo de la Publicidad también se manifestó en contra de la posible prohibición. A su presidenta, Fernanda Ariceta, lo que le sorprendió de los dichos del gobierno fue que denotan “una falta de confianza en la labor del publicitario como profesional”. Esto sucede, añadió, cuando muchos de los publicitarios están formados tanto en la Universidad de la República como en escuelas y universidades privadas homologadas por el MEC.
“Cuando la publicidad es cuestionada tan férreamente como un elemento que genera únicamente situaciones negativas o nocivas, nos parece una falta de respeto a la profesión”, indicó Ariceta.
Si bien no se oculta que las comunicaciones publicitarias tienen como objetivo vender un producto, agregó Ariceta, esto se hace de acuerdo a cierta ética, regulaciones y formatos. “Lo que alarma es que vemos una falta de respeto de la profesión porque se la ve desde un lugar de manipulación y no como una disciplina responsable, avalada institucionalmente”, sostuvo Ariceta.
Público vulnerable
Uno de los argumentos esgrimidos para respaldar la prohibición de este tipo de publicidad es que los niños son un público más influenciable y, por lo tanto, más vulnerable frente a los mensajes publicitarios.
Para Lussich, con esto se “subestima” a los niños, “creyendo que el discurso publicitario es omnipotente cuando está estudiado en el mundo entero por expertos que no es de esa forma”. La presidenta de Audap destacó el profesionalismo de los publicitarios uruguayos, que conocen hasta dónde puede llegar una comunicación publicitaria para niños.
En el mismo sentido se expresó el presidente de Young & Rubicam, Álvaro Moré, quien apuntó que los niños tienen “una capacidad de discernimiento muy grande”.
“Creo que los tenemos que cuidar de muchas cosas y que en un listado de prioridades esto (la publicidad) no ocupa ningún lugar”, enfatizó. Esto, siempre y cuando no haya publicidad engañosa, dijo, señalando que esto es malo para cualquier tipo de público.
“La ética no tiene franjas etarias. Vamos a mantener una ética para cualquier público. Y partimos de la base que estamos haciendo publicidad para un producto que es legal”, sostuvo el presidente de Young & Rubicam.
Moré dijo que la propuesta gubernamental está teñida de anacronismo, y que se defienden postulados que fueron superados hace décadas. “La gente no debería hablar de cosas que no sepa. Acá hay personas opinando que se mueven entre que no saben o con conceptos manejados en la década de 1950 y que fueron tirados abajo”, disparó.
“Disparate”
El presidente de Y&R dijo que el “disparate” que realmente le “dolió” es que se diga “como los propios publicitarios reconocen, ellos manipulan a la gente”. “Yo no reconozco esto, no hay manipulación alguna”, disparó. Moré destacó que la publicidad no crea necesidades sino que éstas ya están en las personas. “Lo único que va a decir es ‘elegime a mí que tengo estas ventajas’. Es así de básico”, dijo. “Estamos inundados de publicidades de motos, salen más baratas que nunca. Ahora, si no te gusta una moto, no te la vas a comprar. La publicidad no tiene nada para hacer en ese sentido”, ejemplificó Moré.
Ariceta, del Círculo, también se manifestó en contra del supuesto rol manipulador. “Hay una carga de que lo que se quiere es manipular a la persona hacia una determinada conducta, cuando en realidad dentro de una campaña pueden incorporarse valores”, argumentó.
Efecto sobre empresas
Según los consultados, de concretarse esta propuesta, las grandes perjudicadas serían las empresas uruguayas que verían cómo su prepuesto en publicidad tendría que aumentar para lograr dar el salto hacia los canales de cable. Esto porque la medida afectaría sólo a los canales nacionales, quedando por fuera el cable e Internet.
“Si no vamos a regular Internet ni el cable, lo que vamos a regular son tres canales abiertos y uno oficial: 30% de la posible exposición de los niños y adolescentes. Van a quedar (las empresas uruguayas) en inferioridad de condiciones y en competencia desleal versus las multinacionales que sí pueden poner publicidad en el cable”, reflexionó la presidenta de Audap.
En el mismo sentido habló el secretario de la Cámara de Anunciantes (CAU), Mauricio Oppenheimer, quien dijo que “con la legislación uruguaya no se puede tapar lo que viene en publicidad en cable o Internet, generados en el exterior pero a los que los consumidores uruguayos están expuestos”.
Para Oppenheimer, la medida provocaría un “desequilibrio competitivo” a favor de las empresas del exterior y en detrimento de las nacionales. “Las uruguayas no tendrían forma de poder generar una comunicación en las mismas condiciones”, explicó.
Moré coincidió en el perjuicio que esto podría representar para las marcas nacionales. “Las internacionales que venden en Uruguay van a tener su comunicación intacta en el cable, probablemente el rubro que invierten acá lo pasen al cable y el tema les quedó resuelto. Las nacionales que tengan menos recursos van a tener problemas y van a quedar en dificultades de comunicación”, resumió.
C&N intentó obtener la visión de otros publicitarios que se excusaron de participar en esta nota, argumentando que la postura de Audap los representa, que se trata de un tema muy sensible al estar el gobierno involucrado o que no tenían una opinión formada sobre la cuestión.
