El nuevo estándar sustentable: del ego sistema al eco sistema

Sustainable Brands Buenos Aires invitó a reflexionar sobre los impactos que se generan a nivel social, la necesidad de transparencia y certificaciones, y el desarrollo de la economía colaborativa

Por Redacción

Thomas Kolster (Goodvertising)

La promesa de la preocupación por las generaciones futuras no es suficiente: "ya somos las próximas generaciones", aclaró María Eugenia Di Paola, coordinadora de Sustentabilidad en el Instituto Tecnológico de Buenos Aires; mientras que el director ejecutivo regional de BASF, Claus Wunschmann, invitaba a preguntarse "¿Qué mundo le vamos a dejar a nuestros hijos, pero aún más, qué hijos le vamos a dejar a este mundo?"

El pasado 1 y 2 de setiembre, Sustainable Brands Buenos Aires convocó a marcas de toda índole, grandes y pequeñas empresas, gobierno y ongs, para poner sobre el tapete la urgencia e implicancias de nuestras acciones e impactos en todos los niveles de la sociedad.
La casa como metáfora fue la excusa para debatir sobre un "hogar común más próspero".Consistencia entre lo que se dice y se hace, co-creación y una mirada colectiva para las soluciones de acción urgente fueron los conceptos que se reforzaron una y otra vez.
Innovación, transparencia, certificación y economía colaborativa como formas de encarar las soluciones a una agenda de problemáticas que pone a la sustentabilidad como el nuevo estándar pedido por las nuevas generaciones, la mayoría de los mercados y la formas de ejercer de las marcas líderes.
"Las marcas sustentables crecen el doble que otras marcas", compartió Marcela Chaves, de Unilever. Para remarcar que la verdadera sustentabilidad se logra cuando se hace cultura en la empresa, Carolina del Hoyo, de Danone Argentina, agregó que "el propósito no es una fase inspiradora, tiene que ser el fin de la compañía."
Por su parte, KoAnn Vikoren Skrzyniarz, fundadora de Sustainable Brands, recordó a Café y Negocios que hace unos diez años había que convencer a las compañías de que había dinero para hacer con soluciones más sustentables. "Hoy ya lo comprendieron y el desafío está en el cómo (...) La economía tal como está ahora no es una ley de la naturaleza y todos tenemos el poder de cambiarlo. Sólo tenemos que aprender cómo hacer las cosas de otro modo y elegir", agregó.
Un nuevo paradigma, con nuevos modelos de negocio tecnológicos y participativos están redefiniendo las categorías de los negocios.

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Las personas

"Lo primero de la co-creación es incluir", propuso Fred Gelli, director creativo de Tátil, uno de quienes remarcó que el centro de toda la acción está en las personas.
Por su parte, el Teólogo y Pedagogo José María del Corral, director mundial de Scholas Occurrentes, creadas por el Papa Francisco, desafío a "jugar a ser adulto" y que los políticos y las ong se organicen detrás de los adolescentes.
En tanto, la consultora en Sustainability, Rochelle March, marcó que el "66% de los empleados no comprende el modelo de negocio de la empresa en la que trabaja", mientras Soledad Ruilopez, de Deloitte, compartió que las tres generaciones que definen las compras de hoy y el futuro valoran en un empleador su propósito y la capacidad de encontrar en el espacio laboral un lugar donde ejercer su aporte a la sociedad.
"Todos queremos ser parte de algo", dijo Alejo Nitti, fundador de Ideame, en una apuesta donde se debe pasar "del ego sistema hacia un eco sistema. La buena práctica debe ser recompensada y la mala ser altamente penalizada", demandó Sebastián Bigorito, director de CEADS.

El desafío

Los oradores hicieron énfasis en focalizar y vincular para ser relevantes, sin perder nunca de vista la importancia en la tercera pata de la sustentabilidad: la rentabilidad. Se trata de buscar oportunidades en ahorro de costos a través de nuevas matrices energéticas, en reducción de residuos, en retención de talentos, en mejora del desempeño: aportar valor en la cadena de valor, entendiendo que incluso el sobre costo puede ser bien recibido por el "consumidor responsable".

El reclamo fue de un compromiso de largo plazo, un camino y no un meta, pero de acciones concretas e inmediatas. Planes de acción y estrategias para "expresar y provocar un poquito" y encontrar "cómo innovar para subsistir e incorporar a la rentabilidad realidades que no estamos evaluando", dijo a Café y Negocios Mariale Alvarez, de The Nature Conservancy.
Para el brasileño Fred Gelli, los genes de las nuevas marcas son completamente diferentes y las marcas actuales tienen que ponerse a tiro o desaparecen: "Si todas la marcas hablan la misma cosa hay algo que está mal. No puede ser una fórmula.Esa es la belleza del desafío. Es un desafío creativo".

Sustainable Brands es un evento que se realiza en diversas ciudades. En octubre se realizará en Boston y Kuala Lumpur, y en noviembre en Londres.

Karma Marketing y el Goodvertising

El concepto de Karma Marketing ó Filosofía de la Economía Suficiente fue incorporado a Sustainable Brands de la mano de la tailandesa Sirikul Laukaikul, directora de The Branding Consulting. Se trata de una mirada holística hacia las marcas que se apoya en la introspección para despertar un auténtico orgullo, respeto y admiración en los consumidores y el entorno. “El Karma negativo vuelve a ti. Tu huella vuelve rápida y furiosa” sentenció. Su modelo apela a la conciencia, moderación y conocimiento para ser razonables, inmunes y autosuficientes. “La publicidad es uno de los mayores experimentos humanos”, recordó Thomas Kolster, director de la Agencia Goodvertising, para remarcar que la promesa de las aspiraciones, la belleza y la “burbuja feliz” terminó. Ahora se les pide a las marcas un nuevo desafío: ser sinceras y hacer su aporte. Vaticinó que los que se animen serán “heróes” ya que no se está acostumbrado a que las marcas admitan su humanidad. “Vivilo. Hacelo. Se auténtico” recomendó Kolster. “Es una oportunidad, antes que otro en la industria lo haga. Luego esa oportunidad se habrá ido”, concluyó.

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