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El plan de Amazon para llegar a 500 millones de indios: hablar su idioma

Los usuarios de la página de internet o la aplicación en India podrán elegir el hindi como su idioma de preferencia

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06 de septiembre de 2018 a las 12:09

Por Vindu Goel, New Yortk Times News Service

Solo el 10% de los 1.300 millones de habitantes de la India habla inglés. Sin embargo, la mayoría de los servicios de comercio electrónico en el país solo están disponibles en ese idioma, lo cual impide a gran parte de la gente hacer compras por internet.

Ahora Amazon está tratado de trascender esa barrera lingüística. El martes, este gigante del comercio electrónico ofreció un cordial “namasté” a 500 millones de hablantes de hindi del país, ya que ahora su página local de internet y sus aplicaciones están disponibles en el idioma más popular de la India. Los usuarios de la página de internet o la aplicación en India podrán elegir el hindi como su idioma de preferencia, tal como los usuarios estadounidenses pueden elegir el español.

La expansión de Amazon al hindi —su primera incursión en un idioma indio, aun cuando otras empresas han intentado esa estrategia y la han abandonado— es crítica para los planes de la empresa de hacer de India su siguiente mercado importante.

Un jugador de peso

Amazon ya ocupa el segundo lugar en el mercado del comercio electrónico de India con US$ 33.000 millones, y dice tener alrededor de 150 millones de usuarios registrados ahí. No obstante, a medida que busca llegar a las regiones más remotas del país y atraer a consumidores con menos estudios del grupo de usuarios de internet con el crecimiento más rápido en el mundo, ha descubierto que no basta con ofrecer sus servicios en inglés.

“A los próximos cien millones de consumidores tendremos que venderles en el idioma vernáculo”, comentó Kishore Thota, director de experiencia del cliente y mercadotecnia de Amazon India.

Thota explicó que los estudios de mercado de la empresa descubrieron que ocho de cada diez consumidores indios preferirían comprar en un idioma distinto del inglés. “El nivel de confianza aumenta cuando ven algo en su propio idioma”, mencionó en una entrevista en la sede de Amazon en Bangalore, India.

Dar servicio de manera preponderante a consumidores que hablan hindi también podría ayudar a Amazon a evadir la presión política proveniente de Nueva Delhi, donde los legisladores están considerando formas de limitar el poder de las empresas extranjeras de internet.

Si las versiones en hindi de su página de internet y aplicaciones tienen éxito, Amazon planea añadir de inmediato opciones para comprar en los demás idiomas importantes de India, como el bengalí, el tamil, el kannada y el telugu, que predominan en regiones más allá del cinturón del hindi en el norte del país.

La página web de Amazon en hindi es el intento más ambicioso hasta ahora para dar servicio a los compradores indios que no hablan inglés. Otra página de comercio electrónico, Snapdeal, puso a prueba versiones en idiomas locales hace unos tres años, pero las abandonó debido a que muy pocos consumidores las utilizaban.

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Amazon apuesta a que el mercado está más listo ahora, en especial a medida que los datos móviles baratos significan que los hablantes del idioma indio pueden conectarse en un santiamén.

Paytm, una empresa de pagos digitales que opera el tercer vendedor en línea al menudeo en el país, Paytm Mall, comenzó a permitir a sus clientes hacer compras en diez idiomas indios en octubre. Alrededor del quince por ciento de los clientes del sitio usan esas otras versiones, comentó Amit Sinha, quien encabeza el mercado digital.

No obstante, la mayoría de las entradas de Paytm están en inglés, así que, para traducirlas a otros idiomas, Paytm necesita construir nuevas herramientas de traducción automatizada, además de convencer a los vendedores y a las marcas para que traduzcan sus propios contenidos. “Es un problema multidimensional”, concluyó Sinha.

Para Amazon, crear la página web y la aplicación en hindi fue difícil desde el comienzo. Cuando la empresa comenzó a crear su aplicación y página web en hindi hace unos dos años, primero probó pasar la versión en inglés por un algoritmo de traducción. El resultado fue “totalmente ilegible”, comentó Thota.

Así que el equipo regresó a la etapa de diseño, con ayuda de personas que tradujeron a hindi coloquial las entradas clave y los pasos del proceso de compra. Luego, les mostraron el resultado a los usuarios vigentes y potenciales, las mejoraron y usaron las versiones finales para enseñar a los algoritmos a hacer traducciones en masa.

Todavía no logran traducir todo, y Amazon está trabajando con las principales marcas para hacerlo con sus páginas. También están revisando las páginas para asegurase de que estén bien, pues suele haber más de una forma de traducir una frase del inglés al hindi.

Otro reto es que el hindi hablado suele incluir muchas palabras en inglés. Amazon decidió que algunas palabras y frases, como “free” “jeans” y “cash on delivery” debían dejarse en inglés, pero optó por escribirlas con el alfabeto devanagari del hindi.

Un mercado gigante

El idioma es solo una barrera para aumentar el número de compradores cibernéticos en India, al que se incorporan 40 millones de nuevos compradores en línea al año, según un estudio reciente de Bain, Google y Omidyar Network, una firma de inversión.

Según el estudio, la mayoría de los 390 millones de indios con acceso a internet lo usan para conversar con amigos y familiares, ver videos, escuchar música, buscar contenido religioso y leer noticias. Solo un cuarenta por ciento hace transacciones en línea, y alrededor de una tercera parte de estos solo compran una vez y después lo dejan.

Roopa Kudva, la directora de las operaciones de Omidyar en India, comentó que comprar algo en internet es el último paso en la travesía de un nuevo usuario de internet.

“Los indios se sienten muy cómodos experimentando en internet”, dijo la ejecutiva. “Sin embargo, cuando llega el momento de hacer pagos en línea, las personas piensan que es algo muy sofisticado que requiere conocimiento experto, y evitan hacerlo”.

Aunque poder hacer compras en un idioma conocido es importante, dijo, muchas de las convenciones mundiales de las compras en línea, como el carrito de compras, son desconocidas para los indios, quienes están acostumbrados a ir a una tienda y pedir al tendero que les entregue los artículos de un anaquel.

Amazon comentó que se había dado cuenta de que la versión en hindi de su página web no resolvería esos problemas de inmediato.

“Hará que la gente se sienta mucho más cómoda sabiendo que los entendemos”, comentó Amit Agarwal, director de Amazon India. “Pero estamos enfocados en todas las barreras que en última instancia transformarán cómo se compra y vende en India”.

Para 2021, un 73% de los usuarios de internet en India preferirá usar idiomas distintos del inglés, en comparación con el 57% de 2016, según un estudio que hicieron el año pasado Kpmg y Google.

Dadas esas tendencias, cada página de internet de comercio electrónico en India debe buscar la forma de abordar el problema del idioma local.

“Cualquiera que tome en serio este país tendrá que hacerlo”, concluyó Sinha.

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