A raíz de eventos como Itaú MoWeek se habla mucho del crecimiento y consolidación de la moda local, pero ¿en qué tipo de “adolescente” se convirtió? ¿En uno independiente y ajeno a lo que pasa a su alrededor o en uno totalmente globalizado e inserto en el mundo actual? Según afirmaron expertos de la moda consultados por El Observador, está en el segundo caso.
En este último tiempo no solo se creó un mercado para la moda local sino que también comenzó a dar sus propias señas de identidad. Ya sea siguiendo las tendencias mundiales u ofreciendo una mirada única y autoral, las marcas van creando su camino hacia la maduración.
El concepto de este año de Itaú MoWeek acompaña esta idea. El foco está en la construcción en varias áreas: el mercado, la identidad de marca y la misma identidad personal, creada a través de la ropa que uno viste.
En esta edición, las propuestas más fuertes están fuera de las pasarelas. Su clásico showroom está fortalecido con 54 marcas que consolidan esta suerte de feria de moda donde tanto diseñadores emergentes como marcas conocidas consiguen dar con su público objetivo directamente. Este es un mercado que en cada edición crece económicamente: el año pasado se recaudaron más de $ 3,5 millones solo con tarjetas de crédito de Itaú.
Es en esta suerte de muestreo donde se ven esas diferentes identidades o facetas que está adquiriendo el diseño nacional (ver recuadro).
Pero para llegar a esto, primero las marcas –antes de que fueran tales– tuvieron que encontrar su identidad. Y para eso tuvieron que contestar las clásicas preguntas que todos se hicieron llegada la edad.
¿Quiénes somos?
La identidad de marca, como detalló Natalia Jinchuk, de Estudio Couture, es una construcción. Se trata de la conjunción de “distintos elementos que hacen al ADN de la marca. Eso se puede dar de muchas maneras. Para empezar tiene que haber una filosofía o una inspiración fuerte. Puede ser estética o una visión de valores. A partir de ahí se construye la gráfica, un discurso y una asociación con referentes. Muchas veces les preguntamos a las marcas quién es su mujer, alguien que se imaginan que vestiría la marca. Representa al público objetivo y ejemplifica su ideal”, explicó.
Pablo Giménez, director de la Escuela Integral de Diseño, agrega otro pilar en la construcción: la educación. “La formación es fundamental. Encontrarse con diferentes metodologías de trabajo y teniendo una experiencia laboral previa a poder independizarse y generar su propia marca. Y hoy en día es necesario aggiornarse con un montón de cosas que no solo tienen que ver con el diseño sino también con el arte y la comunicación”, explicó.
En resumidas cuentas, se construye con mucho trabajo. “Suena a cliché, pero es así”, afirmó la directora de desfiles y estilismo de Itaú MoWeek, Rosario San Juan. “Es unir la fuerza de todos: desde la costura, las molderías, la comunicación y hasta el vendedor”. Agrega otro nivel fundamental: conocer al público objetivo. “A veces veo, sobre todo en diseñadores jóvenes, que no lo toman en cuenta. En la moda una cosa es crear y otra cosa es emprender un proyecto de negocio”, afirmó.
Teniendo resueltos estos pasos, se sienta la base para la identidad. Lo que resta es comunicarla. Así como cualquier adolescente con smartphone, hoy en día las redes sociales son el vehículo fundamental para mostrar quién es uno. Las gráficas de campañas y los llamados fashion films –pequeños cortos que revelan además de las piezas fundamentales de la colección esa narrativa que ejemplifica a la marca– son los elementos que revelan la identidad de una manera clara, identificable y que busca generar empatía con el público.
“Hoy en día la identidad de marca es algo mucho más complejo que hace 10 años atrás. En nuestro mercado, que está en construcción, es un cimbronazo bastante fuerte a partir de la difusión de las redes. Es un espíritu o un estado de ánimo que no es tan visible, tan tangible y que se materializa en los medios o productos”, concluyó Giménez.
Teniendo la base para la identidad, ahora hay que dar el siguiente paso.
¿Hacia dónde vamos?
La identidad de marca también se define por los objetivos a futuro que se proponga. No es lo mismo aspirar a conquistar el público local que intentar colocarse en el mercado global. Así lo detalló Giménez: “Saber adónde uno quiere llegar con su marca es muy importante. Uno se puede proyectar hacia el mercado local, pero también se puede trasladar al mercado internacional a partir del e-commerce. Esa identidad va a depender de las metas que uno se ponga”, afirmó Giménez.
En ese sentido la distribución –el salir a buscar al público en su territorio– es fundamental. Será diferente quien elige vender online, a quien pone su local en algún barrio, o quien decide tener su atelier y atender directamente a los clientes. Unos serán más o menos exclusivos que otros y, como en todo negocio, se aplican las leyes del mercado.
“El mercado de alguna manera va pautando el ritmo y las marcas tienen que ponerse a tono”, explicó Jinchuk. “Cuando llegan marcas internacionales que tienen todo digerido y pautado, las marcas locales también tienen que responder a eso. Ahora somos consumidores globales, no solo sabemos lo que pasa acá sino además lo que sucede afuera”, agregó.
Es por eso que, en el crecimiento del mercado de la moda local, las tendencias cobran una importancia fundamental: son las que dictan qué es lo que se va a vender.
En el showroom de Itaú MoWeek hay marcas que según San Juan han logrado cumplir con sus objetivos y crear una identidad acompañada de un modelo de negocios exitoso. “Lo veo en marcas que han crecido un montón como Mamut, Rotunda, Caro Criado o Black & Liberty. Creo que son las marcas referentes en cuanto a crear un proyecto nuevo”, afirmó.
¿De dónde venimos?
En esta adolescencia de la moda uruguaya, con sus dolores de crecimiento y sus expectativas a futuro, ¿existe una manera de caracterizarla en su globalidad? ¿La moda uruguaya tiene identidad propia? Los consultados discrepan.
Para San Juan aún no hay una identidad global. “Creo que no hemos encontrado nuestras raíces. Veo que acá se tiene una mirada más comercial, porque la moda tiene que ser sustentable. Las nuevas generaciones miran mucho las tendencias y no se refleja la mirada autoral uruguaya pero sí lo comercial, y está bien que así sea”. Sin embargo, lo más rico de nuestra moda es dejar que las individualidades salgan a la luz. “Sí hay una mirada personal y autoral de la moda, y eso me parece más interesante. Hay más libertad, me gusta más que suceda eso”, concluyó.
Por su parte, Giménez coincide en parte con San Juan, pero prefiere hablar de una moda uruguaya, que como tal tiene una identidad globalizada. “Las propuestas de diseño son muy autorales, llegan a cultivar dentro de un mismo circuito. La identidad que se está armando tiene que ver con las marcas que se están consolidando” dijo.
Por último, Jinchuk detalló las señas de identificación que podría tener la moda uruguaya en su totalidad: una paleta de colores inspirados en la tierra y materiales como la lana y el cuero. “Creo que se está construyendo una identidad de diseño: algo que tiene que ver con lo cálido, honesto y un valor de lo artesanal. Todo tiene que ver con ese imaginario”, explicó, detallando marcas que podrían seguir ese ideal, al mismo tiempo que vigilan las tendencias. “Mamut y Sabrina Tach usan cueros y mano de obra local pero generan productos con estándar internacional. Lo que sucede es que es un equilibrio muy delicado, no todo el mundo lo logra, es realmente un desafío”, concluyó Jinchuk.
