La aparición de las redes sociales y la creación del concepto de Management Creativo -una estrategia de construcción de comunidades sustentadas por una pasión compartida entre sus integrantes-, fueron los puntos de inflexión de la agencia de comunicación Cardinal, creada por Andrés Marrero (31) en 2003.
Basando fuertemente su trabajo en la publicidad digital y con las redes sociales como aliadas en las estrategias de comunicación, Cardinal logró diferenciarse y encontrar un lugar para crecer en el mercado uruguayo e ingresar al mercado brasileño y peruano. Este año también, desembarcará con oficinas en Chile de la mano de grandes marcas trasandinas, buscando consolidar el trabajo logrado hasta el momento en ese país y conseguir nuevos clientes.
Desde el cuarto de casa
En el año 2002 Marrero estaba culminando sus estudios de comunicación. El panorama no era muy auspicioso y decidió lanzarse a trabajar de forma independiente. “Apuntaba alto o me iba a quedar a medio camino”, dijo.
Como casi toda startup comenzó trabajando en el cuarto que ocupaba aún en la casa de sus padres y ayudado por amigos porque no podía contratar a nadie. “Empecé sin demasiados compromisos personales y no tenía la premura de llegar a fin de mes para pagar la luz y ese tipo de cosas. La estructura chica hizo que me volviera rentable muy rápido y que lograra tener una vida más o menos buena para una persona de 22 años”, recordó.
Un año más tarde logró mudarse a su primera oficina, compartida con otra empresa, en Plaza Independencia, hasta que el crecimiento lo obligó a buscar otro lugar e instalarse en 18 de Julio y Barrios Amorín.
La revolución digital
Su cartera de clientes creció y se fortaleció con empresas como DHL, Ottonello y varias de Zonamerica.
El trabajo estaba enfocado en el diseño, la imagen y la consultoría en comunicación. Pero el proceso de crecimiento fuerte llegó de la mano del trabajo digital. “Facebook era muy incipiente, entonces tomamos un nicho que las agencias tradicionales no estaban aprovechando”, recordó.
Cardinal encontró en ese momento un espacio en el que las marcas grandes, que ya tenían sus agencias de publicidad, necesitaban un proveedor serio en temas digitales. “Nosotros hablábamos además el mismo idioma que las agencias de publicidad, que a veces no tienen las digitales”, señaló.
Una de sus primeras campañas grandes en redes sociales fue la que realizó para llevar al conductor del programa radial Segunda Pelota - océano FM- Jorge Piñeyrúa al mundial de fútbol de Sudáfrica. “Como Uruguay fue al mundial sin que nadie tuviera mucha expectativa, las campañas publicitarias quemaron el presupuesto en las dos primeras semanas de competencia”, explicó.
Ante el inesperado avance de la selección celeste y atendiendo a la demanda diaria del conocido conductor en su programa, que reclamaba que era el único comunicador que no había sido invitado a Sudáfrica, Cardinal propuso a la marca Ottonello una campaña digital que por su éxito desató el desarrollo del concepto de Management Creativo.
A tres días del recordado partido contra la selección de Ghana en cuartos de final del mundial, la agencia le propuso a la marca la consigna de que Piñeyrúa juntara en 24 horas un hincha por kilómetro hasta Sudáfrica a través de Facebook y si la selección ganaba el partido, el conductor conseguiría su viaje.
En 15 horas la campaña logró casi 20 mil fans, bastante más del doble de lo necesario. “Vimos que había un potencial importante en las redes sociales que muchas empresas no lo estaban aprovechando o porque no lo conocían demasiado o porque sus proveedores habituales no se lo sugerían” señaló Marrero.
Mover las pasiones de la gente
El modelo de Management Creativo, que busca entender qué cosas son las que mueven las pasiones de las personas, es hoy el fuerte de Cardinal. Lo difunden en varios países ya que Marrero es invitado a brindar charlas en el exterior sobre el tema. Gracias a esta apuesta, señaló el emprendedor, lograron crecer y hoy ya son 15 personas trabajando en la agencia.
Para que se mueva el trabajo de las redes sociales, Cardinal apoya las campañas realizando actividades en el “mundo real”, indicó Marrero, y agregó que el valor de su agencia es que lograron integrar el servicio completo de campaña publicitaria y digital en un solo proveedor.
“Cuando la gente entra a Facebook es para ver las fotos de la prima, las vacaciones de sus amigos o la salida a la discoteca de la noche anterior. Contra eso entra a competir una marca que dice “comprame panchos”. La única manera de ser relevante es hablar de las cosas que a la gente le apasionan”, explicó.
Señaló que muchas marcas se equivocan intentando agrupar muchas personas para hablar de sus productos. “Es como que yo haga una fiesta para hablar de lo bárbaro que soy”, ejemplificó.
Regionalización
Los últimos dos meses han sido muy intensos para la agencia. Lanzó la campaña de los 99 años de Otonello y la colección primavera-verano de la marca chilena de zapatos Mininas, para la que este verano realizarán un reality show en las redes sociales con tres chicas que viajarán por las costas de Chile.
Comenzó a trabajar también con la cadena de malls chilena Vivo, que tiene más de 20 sucursales y con la empresa uruguaya Memory realizan actualmente un ciclo de conferencias sobre la factura electrónica en la que cuatro “opinólogos”, los integrantes del programa radial Segunda Pelota, contestan preguntas sobre el tema y luego un experto realiza una respuesta correcta.
Una agencia del siglo XXI
“Tenemos una cartera bastante grande en número. pero creo que no le hace ruido a las agencias y de todas formas yo trato de jugar mi propia liga”, explicó Marrero sobre su relación con las agencias tradicionales de publicidad. Cuando mira referencias lo hace en el exterior y considera que tienen un modelo de agencia más moderno. “Somos una agencia de comunicación de la era de las redes sociales, nos formamos en el siglo XXI y no heredamos nada del XX. Eso nos dio libertad para construir nuestra cultura organizacional con un lenguaje y estilo adaptado al mundo de hoy, donde lo digital no es parte de las campañas sino parte esencial de la vida de las personas”, opinó.
