Innovación Estratégica: el juego puede ser más divertido
Una estrategia óptima de negocios, más si la empresa apunta a innovar estratégicamente, trata de cambiar el juego, no solamente de “jugar” la realidad que se presenta, explica Diego Vallarino
Una estrategia óptima de negocios, más si la empresa apunta a innovar estratégicamente, trata permanentemente de cambiar el juego, no solamente “jugar” la realidad que se presenta. Esto no es una novedad para la mayoría de las empresas o de los emprendedores. Habitualmente cuando se trabaja en estrategia se sabe que siempre hay que cambiar el juego. También es claro que en el juego de los negocios el mismo se basa en Valor. Valor para todos los stateholders de la empresa. Es decir, en los procesos de generación, distribución y apropiación de valor es donde debe estar el foco de una innovación. En este contexto, es importante que la empresa o el emprendedor comprendan tres cosas, ¿qué juego están jugando?, ¿qué juego quiere jugar? y ¿cómo puede cambiar el juego para generar y apropiar más valor? Es decir, cómo cambiar la lógica de la industria por medio de la innovación estratégica.
Para esto es importante entender cinco dimensiones de cómo se lleva a cabo el “juego”.
¿Usted sabe con Quién está “jugando”? ¿Todos los jugares son explícitos para usted? Es importante entender quienes son los jugadores directos e indirectos del juego. Es decir, quienes producen, quienes compran, quienes distribuyen, quienes interactúan en el juego. Para innovar y poder cambiarlo es fundamental entender quien puede entrar, salir o quedarse y cómo esto afectaría el juego. Incluso, hay veces que salirse del juego o que otro jugador ingrese es la estrategia que aporta más valor para la empresa.
Aporte de Valor
¿Usted posee un PC, un iPhone, un auto, un par de zapatos, o un reloj? ¿Cuánto de lo que usted valora en cada uno de estos productos cree que fue Creado por el “fabricante” del producto? ¿Qué parte del valor creado cree que el “fabricante” Apropió? ¿Cuál fue la estrategia para distribuir valor a la red de la empresa? ¿Cuántos países contribuyen a los beneficios que usted valora en el producto? Es importante entender en dónde está la empresa. Muchas de las empresas, habitualmente del sector de tecnología en nuestros países, están del lago de agregar valor, pero no tanto de apropiarse del mismo. Cada jugador aporta valor al juego, por lo que se puede cambiar el valor aportado por cada jugador, así como el valor apropiado. La innovación debe focalizarse en cómo la empresa orquesta la propuesta de valor en la industria.
Reglas
Las reglas determinan Cómo se “juega” el juego. Entender las reglas del juego de negocios es importante para poder jugar bien. Pero también para viabilizar la posibilidad de cambiarlas. ¿Usted sabe cómo son los acuerdos con proveedores? ¿Cómo son con los clientes? ¿Cómo se fijan los precios? Sabiendo cuáles son las reglas del juego, puedo intentar cambiarlas entendiendo los aportes de valor de cada jugador. Por ejemplo, muchas veces el cambio en la lógica de fijar los precios en el sector crea valor para la empresa, dejando obsoletas algunas de las estrategias de los otros jugadores. La innovación en el “Cómo” de la industria puede aportar mucho valor, y permitirá apropiarse de mucho también.
Tácticas
Una cuarta dimensión del juego son las tácticas. Las tácticas hacen referencia a percepciones que tienen los jugadores respecto del juego. Como no todos los jugadores perciben de la misma forma, es importante para las empresas brindar los mensajes claros (o no) para que cada jugador se aliñe a la opción de valor que hizo la empresa. La decisión de venta de un activo, ¿quiere decir que la empresa esta desinvirtiendo? La decisión de inversión de la empresa fuera del sector, ¿quiere decir que la empresa se está yendo del sector? Es importante innovar en cuáles son las tácticas que más valor le aportan a la empresa y permiten que ésta apropie, para poder así cambiar el juego que se da.
Alcance del Juego
Por último, una dimensión que es sumamente importante es el alcance del juego. Es decir, en qué cancha vamos a jugar. Una industria no es independiente de otra, por lo que quizás se puede sacrificar algo en una para ganar más en otra. ¿Podemos competir en esta industria y cooperar en otra? ¿Puedo ser tu cliente es este sector y ustedes mis clientes en otro sector? Muchas veces la innovación está en jugar varios juegos a la vez, en donde la generación y apropiación de valor es diferente en cada uno de ellos.
* Director de BEXTON Research. Colaborador en Innovación Estratégica con empresas, gobiernos y gremiales empresariales.
