La nueva meta de las marcas: convertirse en estilo de vida

Hace pocas semanas, el nuevo director de Mercadotecnia de Chipotle esbozó una visión ambiciosa para la cadena de burritos y tacos, así como para los sentimientos que algún día podría evocar en los consumidores. "Nuestra misión de mercadotecnia más grande es hacer que Chipotle no solo sea una marca de alimentos, sino una marca de estilo de vida con propósito", dijo Christopher Brandt, en una presentación de resultados. Con eso, agregó, quiso decir que "Chipotle se convertirá en una marca que la gente querrá portar como insignia, de la que desearán saber y de la que anhelarán ser parte".

El mismo mes, un comunicado de Godiva señaló el deseo que tiene la empresa de "ser considerada una marca de estilo de vida gracias a sus conocimientos culinarios utilizados para expandirse más allá de los chocolates".

Pizza Hut, Blue Apron y IHOP también se han descrito como marcas de estilo de vida. ¿Qué significa eso? Desde hace tiempo las marcas han intentado convencer a la gente de que representan algo más allá de los productos que venden. Si querías "enseñarle al mundo a cantar en perfecta armonía", como lo decía la canción publicitaria de 1971, debías comprar una Coca-Cola. Hace poco, el término "marca de estilo de vida" se relacionaba con productos de celebridades -como Goop, de Gwyneth Paltrow- y minoristas como Ralph Lauren, que mantienen cierta estética en una variedad de productos.

Ahora, todo tipo de empresas están probando la estrategia de utilizar las emociones y los "valores compartidos" para crear una relación con los consumidores y para venderles más cosas. "Cuando vas por la calle con un vaso de Starbucks, puede ser una insignia para la gente, pues dice algo sobre ti", dijo Brandt. "Ahí es cuando la marca deja de ser un producto y se convierte en una parte integral y más especial en la vida del consumidor".

La relación ideal entre los clientes y las marcas, según está lógica, es casi personal. "De cierto modo, pasas de tener fanáticos de tu marca a contar con gente que es amiga de la marca y la introduce en su vida, pues quiere ver que la marca haga cosas distintas e interactúe con ella de manera diferente", dijo Brandt.

Habiendo dicho eso, intentar comparar el gusto por los burritos con un sentido más grande podría causar algo más que incredulidad.

"Cuando escucho que la gente habla de las 'marcas de estilo de vida' o 'las marcas societarias' o 'con propósito', para mí se trata sencillamente de un giro publicitario", dijo David B. Srere, director de Estrategias de la consultora Siegel+Gale. "Cualquier marca de prestigio debe hacer todas esas cosas". Aun así, hay cosas valiosas en toda esa "palabrería", dijo Srere y agregó: "Si clasificarlas como marcas de estilo de vida provoca que se movilicen, que la compañía piense de manera distinta sobre la marca y que tengan un papel más significativo, qué mejor".

El ascenso de las tácticas publicitarias del "estilo de vida" en gran parte son resultado de la preocupación de las empresas por no quedarse atrás o perder clientes en un mercado saturado.

Godiva, la chocolatería belga fundada en 1926, también ha estado probando la táctica de un vínculo más cercano con los consumidores. Annie Young-Scrivner, directora ejecutiva de Godiva, cree que Godiva podría tener "un papel en la vida cotidiana de las personas, o por lo menos estar con los clientes de manera más frecuente". A la empresa, por ejemplo, le gustaría que la gente haga una parada en una de sus tiendas para beber un café por la mañana y comer un bocadillo por la tarde. Idealmente, el cliente tendría más que ver en Godiva que solo chocolate o cafeína.

Young-Scrivner describió a ese cliente ideal como "alguien que se preocupa por la calidad de los ingredientes y de la fabricación, así como la preservación de un legado", una persona que cree que "la empresa a la que le están comprando tiene valores extraordinarios que se relacionan con ellos mismos, y que está haciendo lo correcto".

Las marcas están enfocándose en una estrategia a largo plazo mientras intentan cautivar los corazones y las mentes de sus clientes. "Ser una marca de estilo de vida no se logra de la noche a la mañana", dijo Brandt, ejecutivo de Chipotle. "Debes ser constante y encontrar un mensaje que resuene en la gente; además, debes hacerlo a lo largo de un periodo". Señaló las iniciativas recientes de Chipotle para tener anuncios en programas que generan diálogo, como Real Housewives.