A la hora de promocionar la salida de un disco, el marketing o la publicidad ya no se reducen a la tradicional gacetilla de prensa, pedir entrevistas a una gran cantidad de medios o programar una serie de shows en vivo.
En tiempos en que la información –y los discos– se filtran y se comparten compulsivamente, los artistas de alto perfil –cuyos trabajos son ampliamente esperados– buscan maneras alternativas para diferenciar su producto apoyadas en internet y las redes sociales. Una vez que se tiene la atención de los fanáticos, vender un disco tal vez sea más fácil.
De esta manera, la creación de la expectativa, o el llamado hype (la promoción un tanto inflada o exagerada de un artista, por ejemplo), encontró nuevas maneras de canalizarse, requiriendo más de la participación e interacción de la gente.
Dejar pistas musicales
El pasado fin de semana comenzó a circular por las redes sociales un misterioso grafiti con la palabra reflektor, escrita sobre una grilla enmarcada en un círculo. Este condujo al usuario de Instagram Reflektor, que viene compartiendo fotografías de los distintos grafitis –en tiza, esténcil o aerosol– dibujados frente a emblemas de varias partes del mundo: uno aparece frente al Coliseo romano, otro frente a una estación de subterráneo de Brooklyn y así sucesivamente.
Sin embargo, no hay más información: un único link a un sitio web –thereflektors.com– muestra un tenebroso video de una mano dibujando el grafiti.
Guiados por esto, varios medios se han hecho eco de la noticia, alegando que se trataba de la banda canadiense Arcade Fire y Reflektor, el nombre de su próximo trabajo. Si bien la banda aún no lo confirmó oficialmente, el sitio Consequence of Sound reportó que dos grafiteros aseguraron que la banda es responsable de esta campaña de expectativa.
En la misma línea de secretismo, la fecha de salida de su cuarto disco también fue comunicada con un muy bajo perfil: se lo dijeron vía Twitter a un fanático que tuvo la suerte de tuitearles que eran su banda favorita. Además de la fecha de lanzamiento (29 de octubre) le adjuntaron una imagen de lo que podría ser el arte de su nuevo álbum.
Yeezus en las paredes
El rapero Kanye West prometió que para el lanzamiento de su sexto disco, Yeezus, no recurriría a las radios ni haría publicidad. Al menos no de la tradicional.
Antes de su salida, estrenó el corte New Slaves en forma de proyecciones a lo largo y ancho del mundo –exceptuando por supuesto América del Sur–. Fue así que su rostro en un estricto blanco y negro apareció en las fachadas de 66 edificios, cantando esta oda al materialismo y sorprendiendo a varios transeúntes.
Un día después, West presentó de manera más oficial New Slaves y su segundo corte, Black Skinhead en el programa Saturday Night Live frente a millones de espectadores. Con una puesta en escena minimalista, marcó la pauta de lo que luego sería Yeezus.
West repitió la experiencia audiovisual anunciando las locaciones con una aplicación interactiva en su sitio web. Sin embargo, no tuvo la misma suerte que en la primera ocasión: las dos proyecciones en Houston no se llevaron a cabo, una por la intervención de la Policía y otra por problemas técnicos.
Su alejamiento de la maquinaria tradicional de promoción, sin embargo, no fue definitivo. Pronto West cambió de opinión sobre la difusión radial y lanzó una versión de Black Skinhead, apta para las ondas radiales. Asimismo, el martes se confirmó que se presentará en vivo en los Video Music Awards de MTV, que se realizará el 25 de agosto.
Anonimato al máximo
Otro que recurrió a la plataforma masiva de Saturday Night Live fue Daft Punk. Aunque su participación fue de un muy bajo perfil, lo que produjo fue una verdadera avalancha mediática.
En la tanda, el dúo francés conocido por su afán de anonimato y su genio a la hora de crear expectativa, lanzó durante dos fines de semana pequeños comerciales de no más de 15 segundos. Mientras que el primero solo decía “Daft Punk” musicalizado con su hit entonces desconocido, el segundo develaba solo el nombre de su disco. Eso alcanzó para que los medios y los fans empezaran a especular sobre qué estarían tramando este par de robots misteriosos, dueños de sonidos de vanguardia.
Un mes después, durante el festival Coachella, un comercial extendido –de un minuto– mostraba, ahora sí, al dúo acompañado del cantante y productor Pharrell y el mítico guitarrista de funk, Nile Rodgers, interpretando su tema Get Lucky. El sábado siguiente, en Saturday Night Live lo estrenaron en el tradicional aire televisivo, difundiendo de manera aun más global su mensaje.
Al poco tiempo, Get Lucky se transformó una de las canciones del verano boreal y su disco, Random Access Memories, en uno de los más vendidos del año.
En el tope
Por el momento, el disco más vendido del año es propiedad de Justin Timberlake, quien también supo sembrar la semilla de la impaciencia en sus fanáticos.
Luego de siete años de ausencia de la música, el cantante lanzó en enero un críptico tuit, afirmando que “estaba listo”, con un link a un video donde daba a entender su regreso a la música. Ese día comenzó un conteo en su sitio web, que desembocó en la revelación de Suit & Tie, el primer corte de su disco The 20/20 Experience.
La semana pasada elaboró una movida similar para Take Back the Night, su nuevo single: le pedía a sus fans tuitear el hashtag #takebacktn para desbloquear porciones de un sitio interactivo, que concluía con la presentación de su nuevo video.
