Los desafíos del marketing de contenidos

El content marketing se está convirtiendo en un pilar de las estrategias de los anunciantes en la región

Por segundo año consecutivo se llevó a cabo el Estudio de Content Marketing de Latinoamérica y España, que demostró que el 85% de las empresas está usando esta técnica para comunicarse con sus audiencias.

El estudio, organizado por Genwords, compañía especializada en Content Marketing, contó con la participación de casi 400 profesionales del marketing encuestados por vía online, y permitió revelar cómo está evolucionando el content marketing en los países de habla hispana y Brasil. Solo con saber que las empresas han producido 60% más contenido con respecto al año pasado, se confirma la toma de conciencia que han hecho las empresas con respecto a la manera en que se acercan a sus potenciales consumidores.

El estudio ubica al content marketing como protagonista de los esfuerzos que hacen las compañías por comercializar en internet y detalla tendencias en cuanto a cuáles son las estrategias que dan mejores resultados, las redes sociales más efectivas, los promedios de presupuestos asignados, entre otros detalles.

Muchas compañías interesadas en el content marketing son pequeñas y medianas empresas. Hay más de 10 millones de pymes en América Latina y son las que más beneficios inmediatos obtienen de la publicidad en medios digitales para crecer e impulsarse.

Por eso el content marketing representa una oportunidad para fidelizar a sus potenciales clientes y asegurar que crezcan juntos.

Las redes como aliadas

Respecto a las técnicas de content marketing utilizadas por las compañías, las redes sociales, los videos y el contenido multimedia en general son las más efectivas. Los artículos en la página web y blogs también son una práctica común para las empresas.

Para las compañías, Facebook es la plataforma que ofrece más beneficios y resultados. Luego
aparecen con cierta igualdad de relevancia Twitter e Instagram. Youtube empieza a alcanzarlos dada su naturaleza multimedia.

Entre los retos más grandes que los encuestados revelaron, se ubican la creación constante de buen contenido, la medición de ROI (retorno de inversión) y la creación y uso del material audiovisual, recursos que han comprobado ser de los más efectivos para crear compromiso (engagement) y atraer al público objetivo.

"Sin duda, el 2016 fue un excelente año para el content marketing en nuestra región, ya que es notable el interés y el aumento de la inversión de las empresas en la materia", afirmó el CEO de Genwords, Emanuel Olivier Peralta. De hecho, el 52% de las empresas encuestadas prevé un incremento en el presupuesto de content marketing para el próximo año.

Apuesta exitosa

En su mayoría, las empresas encuentran la implementación del content marketing entre "exitosa" y "muy exitosa", como lo afirma el 57% de los encuestados.

Es importante determinar qué contenidos son efectivos y cuáles no para poder mejorar siempre el proceso de creación y difusión.

Si bien la mayoría de las empresas cuenta con una estrategia de content marketing, es importante destacar la falta de documentación que existe respecto a ello dentro de las empresas.

Sin análisis previo, durante y posterior a los esfuerzos realizados, es muy difícil determinar los casos de éxito y las oportunidades de mejora.

En relación al primer estudio de content marketing realizado el año pasado, esta carencia de documentación se mantiene desde el año anterior sin variar mucho los porcentajes.

El estudio es apoyado por organizaciones y empresas de varios países, incluído Uruguay, entre los que se encuentra IAB, organismo representativo de la industria publicitaria online.

85% de los casos estudiados reconoce la importancia del content marketing y lo utiliza en su día a día en diferentes acciones

Objetivos y medición de resultados

Los principales objetivos del content marketing según las empresas encuestadas son: branding (construcción de marca), generar engagement (compromiso), lograr ventas y generar leads (interés en la marca). Eso marca una diferencia del último estudio realizado, donde el brand awareness ocupaba el primer lugar con 78% de apoyo entre los encuestados.

Para la mayoría de las empresas, el tráfico web, la tasa de conversión y las ventas logradas son los principales indicadores de éxito a tomar en cuenta para medir su campaña de content marketing.
En su mayoría, las compañías estudiadas encuentran el retorno de la inversión (ROI) en sus esfuerzos de content marketing satisfactoria, encontrando que 33% define su ROI como exitoso y 21% muy exitoso.

Saber para quién se está creando el contenido es esencial, y entender también que el consumidor varía es importante para el éxito de una campaña.

En general, 41,2% de las empresas toma entre dos y tres públicos diferentes y el 22% de cuatro a seis. Respecto a la frecuencia con la que las compañías publican contenido, el 45% de las empresas estudiadas publican todos los días y el 33% algunas veces por semana.

Para las empresas, la medición de la efectividad, la creación del contenido con faltas de presupuesto y la producción constante y continua son de las tareas más difíciles de llevar a cabo.

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