La marca país del turismo está en proceso de cambio y esta definición generó reacciones de los operadores del sector
Quienes hoy ingresan al sitio web del Ministerio de Turismo (Mintur) ya no se encuentran con el histórico logo Uruguay Natural. Lo mismo ocurre al ver el perfil de Instagram o cualquiera de las redes sociales del organismo. En su lugar aparece hoy otro eslogan: Uruguay Sorprende.
La nueva firma nació en el marco de una campaña pensada para la temporada turística de verano, y según dijeron desde el Mintur en su momento, busca mostrar al país desde un ángulo distinto y con un mensaje simple: quien visita Uruguay siempre se lleva más de lo que esperaba.
Sin embargo, aunque en octubre la propia subsecretaria del Ministerio de Turismo, Ana Claudia Caram, había afirmado en entrevista con Universal que Uruguay Natural no había cambiado, fuentes del sector y del propio Ministerio confirmaron ahora a El Observador que la marca país del turismo se encuentra en proceso de cambio para pasar a ser Uruguay Sorprende.
A diferencia de la versión presentada durante la última temporada de verano, en la que la silueta de las letras emulaba el mapa de Uruguay, la nueva identidad conserva la estructura visual de Uruguay Natural pero cambiando el eslogan.
El cambio de la histórica marca, que nació en 2001 durante el gobierno del presidente Jorge Batlle, genera opiniones encontradas en el sector turístico.
Álvaro Moré, presidente de VML y WPP Production y quien cuenta con experiencia en la promoción del sector, sostiene que un cambio de marca solo se justifica cuando existe un cambio de propietario o un problema de reputación. En esta línea, mencionó el caso de empresas como IBM o Apple, marcas que trascendieron el significado original de sus nombres pero que lo conservan por el valor construido a lo largo del tiempo.
Además, el especialista advirtió sobre el costo económico que implica una modificación de este tipo, ya que obliga a actualizar desde la cartelería hasta materiales promocionales y elementos de identidad visual utilizados por empresas de todo el sector, como restaurantes, hoteles y operadores turísticos.
Por su parte, el presidente de la Cámara Uruguaya de Turismo (Camtur), Fernando Tapia, afirmó que, si bien mantienen una buena relación de trabajo con el Ministerio de Turismo, nunca compartieron la decisión de dejar de utilizar Uruguay Natural.
“No estuvimos nunca de acuerdo con que se abandonara Uruguay Natural. Lo que de alguna manera entiendo es que Uruguay Natural es la marca País, y el ministerio quiere una marca para el turismo. Pero no es lo que entiendo que es correcto y se lo transmitimos al ministro”, sostuvo.
Pese a las diferencias, Tapia aseguró que la cámara acompañará la estrategia definida por la cartera. “Vamos a acompañar el camino”, afirmó, aunque reconoce que, en lo personal, el cambio “genera un poco de dolor”.
A las críticas desde el sector también se suma la voz de Benjamín Liberoff, exsubsecretario del Ministerio de Turismo durante los gobiernos del Frente Amplio. En una columna de opinión publicada recientemente en Montevideo Portal, sostuvo que la discusión excede el cambio de un eslogan. “Lo que está en juego es algo bastante más importante: la posible modificación de uno de los activos estratégicos que el país ha construido durante más de dos décadas para posicionarse ante el mundo”, escribió.
Liberoff agregó que “cambiar una marca no es una decisión estética” y advirtió que la medida implica dejar atrás una inversión de millones de dólares realizada durante años para posicionar Uruguay Natural, además de requerir nuevos recursos para construir el reconocimiento de la nueva identidad.
Según había comunicado el Ministerio de Turismo en el marco de la campaña de verano Uruguay Sorprende, el concepto nace de lo que los propios viajeros expresan en sus evaluaciones en las plataformas de turismo, en redes sociales o en las encuestas de satisfacción. “Al describir su experiencia, muchos coinciden en una misma idea: Uruguay sorprende. Lo dicen al hablar de nuestras playas y de nuestros pueblos, de nuestro cielo, donde todavía brillan las estrellas. Se sorprenden con la calma con la que se disfrutan nuestras bellezas naturales, nuestra carne y el vino, gozando de nuestros derechos y nuestra libertad y, sobre todo, de nuestra gente, cálida y auténtica”, sostuvieron.
Además, según cifras citadas en su momento por la cartera, las métricas mostraron que la pieza había tenido muy buena respuesta en el público local.”Genera orgullo y despierta emociones que dan ganas de recorrer el país. Al mismo tiempo, posiciona a Uruguay en el exterior como un destino diverso, libre y sorprendente”, mencionaron.
La marca Uruguay Natural nació en 2001, durante el gobierno de Jorge Batlle. En sus primeros años fue utilizada específicamente por el Ministerio de Turismo y no se extendió al resto del Estado como marca país debido al contexto de la crisis económica que atravesaba Uruguay. Sin embargo, a partir de 2007, durante la primera presidencia de Tabaré Vázquez, comenzó un proceso de fortalecimiento y ampliación de la marca a través del programa de Naciones Unidas Construyendo Capacidades para el Desarrollo, que seleccionó a Uruguay para integrar la iniciativa. Como parte de ese trabajo, en 2011 se realizó una auditoría de imagen del país a cargo de la consultora Burson-Marsteller, en el marco del Programa de Apoyo a la Gestión del Comercio Exterior del Banco Interamericano de Desarrollo (BID). En 2012, la Comisión Interministerial para Asuntos de Comercio Exterior (Ciacex) definió los lineamientos de gestión de la marca y creó un grupo de trabajo integrado por consultores financiados por el BID. Un año después, siguiendo una de las recomendaciones de esa consultoría, se optó por mantener la marca Uruguay Natural y actualizar su posicionamiento mediante nuevos contenidos, en lugar de sustituirla. Finalmente, en 2014, una nueva consultoría derivó en la creación de la Gerencia de Marca País dentro de Uruguay XXI, como un área independiente y con presupuesto propio.
