Por eso el consultor sostiene que hoy pesa más la impresión."Hoy también es importante si mi marca está siendo mostrada o no en las AI Overview de Google. Si tengo visibilidad en ChatGPT, si tengo visibilidad en Claude, en Gemini, todo eso se mide también", dice.
Aparecer en la respuesta tiene método
Estar dentro del resumen que devuelve un chatbot no es cuestión de suerte. Dangelo explica que el trabajo arranca por analizar qué prompts hacen los usuarios y después qué fuentes usa cada sistema para responder. "No es que vamos directamente y decimos: hay que tener visibilidad en Reddit, Wikipedia, LinkedIn. No, analicemos realmente cuáles son las fuentes de información que se utilizan. Esas son las que después van a responder en el resumen."
En la práctica, eso puede llevar a lugares poco obvios. "Al final no es Reddit, es más importante en esta industria este sitio que es muy vertical, este otro, y este otro que es muy de nicho", grafica el consultor sobre cómo se rastrean las fuentes reales de cada rubro para después trabajar sobre ellas: contactarlas, sumarse a un listado o a un directorio.
Ahí aparece también el peso de la huella digital de una marca. "Desgraciadamente es algo que no se soluciona de la noche a la mañana, y es algo que se trabaja", advierte Dangelo. No se trata solo de producir contenido propio, sino de estar atento a lo que se dice de la marca en otros canales: Reddit, Quora y foros más locales o especializados. "Nosotros trabajamos marcas ligadas al sector automotriz, y por ahí tiene mucho más peso lo que pueda llegar a decir Autoblog que lo que pueda llegar a decir Reddit", ejemplifica, "por un tema de autoridad del sector".
Hay un factor que suele pasarse por alto: quién firma el contenido. "Google, ChatGPT, Gemini, todos analizan quién sos", señala. "Si yo me pongo a hablar de una Thermomix o de cualquier robot de cocina, Google sabe que mi nombre no está asociado a eso". En cambio, cuando el autor tiene autoridad probada sobre un tema, "ahí sí busca y encuentra, y en mi huella personal hay mucha correlación".
Otras estrategias
Una de las tácticas más usadas para colarse en esas respuestas tiene nombre propio: el listicle, publicar listados del tipo "las cinco mejores marcas de" incluyendo la propia, incluso cuando el producto no es el mejor del mercado. "Se hace. Es una estrategia que se viene haciendo ya hace meses largos. Desgraciadamente tiene mucho efecto, es muy impactante", reconoce Dangelo.
El consultor asegura que no la ejecuta para su agencia, pero igual aparece en muchos listados "porque mi competencia me pone segundo". Y cuenta un caso reciente: una empresa lo contrató y, al preguntarle cómo había llegado, la respuesta fue que lo había visto en esos listados.
Para él, la táctica tiene fecha de vencimiento: "Google ya está tomando acciones sobre esto".
"El journey se rompió"
El otro gran problema que trae este escenario es de medición. Para entenderlo hay que pensar en el funnel, el embudo por el que pasa un usuario desde que descubre un producto hasta que lo compra: antes ese recorrido era más o menos rastreable, porque cada paso dejaba una huella en Google. Ahora ese camino se volvió opaco. "Se rompió un poquito el funnel, el journey se rompió", resume Dangelo.
El motivo es que la consulta a la IA y la compra ya no ocurren en el mismo momento. Dangelo cita estudios según los cuales un usuario puede tardar hasta siete días en visitar el sitio de la marca que le recomendó un chatbot, un plazo que, según esos trabajos, llega a multiplicarse "hasta 2,5 más". En ese lapso, la persona se olvida de que la recomendación salió de una IA y llega a la marca por otra vía.
El resultado es que la empresa termina atribuyendo mal el origen de esa visita. Cree que el tráfico llegó de forma directa —alguien que escribe la URL porque ya conoce la marca— o de forma orgánica —alguien que busca el nombre de la empresa en Google—, cuando en realidad todo empezó con una consulta a un chatbot. "Para vos uno puede ser tráfico orgánico, cuando en verdad vino por IA", describe. La IA queda invisible en las estadísticas, aunque haya sido la que gatilló la decisión.
Ante esa ceguera de los números, algunas empresas recurren a preguntar directamente. Sobre todo en el segmento B2B —ventas de una empresa a otra, no al consumidor final—, se les consulta a los leads, los contactos comerciales que llegan con intención de compra, por qué canal dieron con la marca. "Sorprende mucho, y en empresas uruguayas sorprende mucho, que varias veces responden que llegaron porque se lo recomendó algún sistema de inteligencia artificial", cuenta. Aclara que no es el canal principal, "pero está teniendo cada vez más peso".
El propio consultor pide cautela con ese dato, porque no surge de una medición rigurosa. "No lo tenemos medido con ningún cliente, porque es muy informal, es muy charla de reuniones con ellos", admite. Es información que aparece en conversaciones sueltas, no en un tablero de métricas.
Lo que sí destaca es que, cuando ese tráfico se identifica, rinde más que cualquier otro. "El tráfico que viene por los LLMs rinde muchísimo más, convierte mucho más, cuatro o cinco veces más", afirma, "porque ya viene muy curado el usuario". La explicación es que la persona ya hizo todo el proceso de investigación conversando con el chatbot: "Estuvo dos o tres días, o toda una tarde, le sacó un montón de información y ya está plenamente decidido". Cuando finalmente entra al sitio, "ya viene explicado al 100% el producto" y llega listo para comprar.
Cómo saber qué dice ChatGPT de tu marca
Dangelo comparte un método casero para chequear qué devuelve un chatbot sobre una empresa: consultarlo en una ventana de incógnito, con todas las demás ventanas de incógnito cerradas, para que la respuesta no se contamine con la memoria ni el contexto de la cuenta.
"Tenés que abrir una nueva y promtear lo que quieras de manera muy genérica", explica. La clave está en no cargar datos personales: "No le digas: tengo determinada edad, vivo en tal lado, tengo un hijo. Ese contexto no ayuda porque hacés muy personal la respuesta. Vos lo que querés recibir es algo súper genérico y limpio, más neutral".
El otro factor a tener en cuenta es la geolocalización. Las respuestas cambian según desde dónde se pregunte, algo central para marcas que operan en varios países. "Tenemos que hacer siempre las búsquedas geolocalizadas", cuenta Dangelo: correr el modelo que se quiere analizar sumado a una IP concreta, "este modelo en Colombia, este modelo en México, este otro en Uruguay".
El mejor posicionamiento sigue siendo el producto
Entre tanta técnica, Dangelo pone un límite. "El mejor SEO y GEO que podés tener es tener un gran producto", sostiene. El diferencial fino aparece cuando varios compiten con buenos productos: ahí gana "el que tiene un gran producto, pero al mismo tiempo tiene un sitio que está súper bien optimizado, que genera contenido con una entidad muy clara, contenido fresco, contenido de valor".
También anticipa que parte de esa optimización se volverá un estándar. "Hay puntos a nivel de optimización de sitios web que los solucionás con dos clics", dice, "y cualquier acción que se solucione con dos clics, esos dos clics tarde o temprano los aprietan todos". Aun así, el comportamiento del usuario no cambia: "Cuando vas a ChatGPT y le preguntás las cinco mejores marcas, vas a seguir preguntando por las cinco, y Google va a seguir mostrando seis, siete, ocho, diez resultados igual que antes".
