Batalla por los adolescentes: Instagram va por TikTok y YouTube en su intento por liderar el mercado juvenil
La red social, propiedad de Meta, se encuentra en medio de un importante esfuerzo por ser nuevamente la principal plataforma dentro del mercado juvenil. Para eso diseñó una nueva estrategia que, sin embargo, no quedó libre de críticas por los efectos adversos que podría tener en los jóvenes.
2026 será para Instagram el año en que aumente sus esfuerzos e intente a toda costa hacerse nuevamente con el liderazgo del mercado juvenil de las redes sociales, tras verse desplazado por la aparición de TikTok y el auge de YouTube.
En los últimos años, Adam Mosseri, director de la plataforma propiedad de Meta, ha estado difundiendo entre sus empleados diversos escritos que, según informó The Washington Post, concentran el mismo mensaje: atraer a los adolescentes a la red social y fomentar su actividad en línea.
"Mientras elaboran sus planes para 2024, les pido a los equipos comerciales que se concentren en 1) los adolescentes, especialmente en los mercados desarrollados, y 2) Threads, en ese orden", se leía ya en un documento fechado el 6 de noviembre de 2023, mientras otros posteriores reforzaban esto, incluso sugiriendo que la orden se convirtió en uno de los principales objetivos de la marca en 2025.
Instagram busca recuperar el liderazgo entre los jóvenes.
AP
La estrategia
Pese a hacerse eco de un crecimiento exponencial y de los resultados positivos de Threads, la aplicación que lanzó para competir con X, lo cierto es que la compañía sabía internamente que estaba perdiendo frente a la competencia. No solo TikTok logró llevarse una gran cantidad de sus usuarios, sino también YouTube, ofreciendo la opción de Shorts, sus videos de corta duración.
Es por ello que Meta impulsó una serie de medidas internas, campañas de marketing y cambios varios, destinados a aumentar el atractivo de la app entre los jóvenes y posicionarla nuevamente como la plataforma número uno para adolescentes a nivel mundial, para 2027.
Pero esta no era tarea sencilla, y los directivos lo sabían.
A grandes rasgos, se fijaron cinco grandes objetivos: crecimiento general, mejora de las recomendaciones, impulso de Threads, mejor conexión entre usuarios y foco en los creadores de contenido.
"Esperamos que todos los equipos de Instagram asuman objetivos de métricas para adolescentes o realicen esfuerzos más ambiciosos para que los adolescentes hablen de Instagram", fueron las directivas años atrás.
Adam Mosseri, CEO Instagram. AP
Adam Mosseri, CEO de Instagram.
AP
Pero, a su vez, una de las iniciativas que más sorprendió fue la creación de un "museo viviente" en sus oficinas, donde los empleados iban para familiarizarse con entornos y situaciones de los más jóvenes, pudiendo mejorar su experiencia en la red.
Así, por ejemplo, el espacio contaba con instrucciones sobre cómo tomarse selfies en distintos ángulos -que luego debían ser enviadas al grupo "IG Teen Empathy Week"-, imágenes de sitios de reunión típicos como centros comerciales o restaurantes de comida rápida, y hasta el detalle de la rutina de un adolescente tipo en diferentes países, según constató The Washington Post.
A la par, los empleados debieron enfocarse en identificar e impulsar las cuentas de los creadores de contenido juvenil y ajustar el algoritmo para facilitar la conexión entre nuevos usuarios.
Además, la empresa buscó poner a Instagram como el punto de partida hacia el resto de las redes de Meta, proyectando así un impacto positivo en toda su cartera. "Si empiezan con Instagram o incluso con Messenger Kids, luego, al graduarse de la universidad, pueden crear una cuenta de Facebook (...) La idea es ofrecer diferentes servicios según la etapa de la vida de la persona", explicó Sam Saliba, exdirector global de marketing de la marca.
El inicio de la crisis
Tras el auge experimentado durante la pandemia del coronavirus, Instagram comenzó a registrar una baja significativa en sus usuarios. Según un informe de 2023, las suscripciones de nuevos adolescentes habían disminuido entre un 20% y un 30% aquel año. A su vez, el número de adolescentes que usaba la plataforma a diario en mercados desarrollados acumulaba una baja del 3,9%, mientras que el número de jóvenes activos mensuales lo hacía en un 8,4%.
Menor usando redes sociales. AP.jpg
El uso de Instagram entre adolescentes se mantiene a la baja.
AP
Las razones detrás de esto, expusieron documentos internos, fueron la dificultad de los usuarios de encontrar amigos y la incapacidad de la red de mantenerse actualizada en sus contenidos y las tendencias de nuevos influencers.
"Los adolescentes no usan Instagram porque no tienen razones de peso para hacerlo, frente a la competencia (...) Es necesario que muchas cuestiones mejoren para poder alcanzar nuestra meta ambiciosa", citó el diario a un informe de hace dos años. De hecho, el propio Saliba reconoció que muchos de sus esfuerzos se basaban en un escrutinio minucioso de las acciones de plataformas rivales, como ocurrió con el lanzamiento de las stories tras el éxito de Snapchat, o de los reels, ante el avance de TikTok.
También se comenzó a potenciar el mensaje de que "Instagram ofrece pequeños momentos que dan lugar a grandes amistades", incluso fomentando la "creación temprana" de vínculos, y se mejoró el sistema de distribución de contenido, para tratar de mostrar publicaciones virales antes que otras redes.
"Creemos que mitigaremos una parte sustancial del declive de la adolescencia si logramos que nuestras principales estrategias de crecimiento sean tan efectivas como las de la competencia", indicaba el documento.
Preocupaciones
Pese a sus marcados esfuerzos, Meta podría toparse con importantes obstáculos en su deseo de hacerse con la atención del público juvenil: las críticas y las demandas.
Adam Mosseri, CEO Instagram 2. AP
Meta enfrenta serios cuestionamientos por su estrategia.
AP
Su campaña ha generado preocupaciones en padres, organizaciones y hasta políticos, que temen que estas acciones puedan aumentar la adicción de los más chicos a las redes y, con ello, desencadenar una serie de problemáticas sociales que ya se advierten en aumento.
La compañía está bajo serio escrutinio desde 2021, cuando The Wall Street Journal expuso una investigación interna que reconocía que Instagram fomentaba malestares y problemas físicos entre adolescentes.
En 2023, 41 estados de Estados Unidos, junto al Distrito de Columbia, se unieron en una demanda contra Meta en la que acusaron a la compañía de explotar a los jóvenes, implementando cambios para retenerlos en línea a expensas de su bienestar y violando las leyes de protección al consumidor, algo que la empresas desestimó dado que, en paralelo, difundía a nivel interno los nuevos memorandos para el año entrante.
"Instagram disfrutaba de su estatus de tremenda popularidad pero (...) ese período terminó y lo que queda es un gran escrutinio, una especie de sensación generalizada de que su producto tal vez no sea tan bueno para los jóvenes", afirmó Max Willens, analista de eMarketer.
La defensa de Meta
Desde Meta insisten en tomar distancia de estas acusaciones y, por el contrario, se amparan en un abanico de medidas de seguridad implementadas para restringir determinados contenidos dañinos y facilitar el control parental.
Mujer joven Gen Z con el celular. AP.webp
Meta asegura haber adoptado medidas para proteger a los jóvenes.
AP
"Ninguna de nuestras iniciativas contrastan nuestros bien documentados esfuerzos de seguridad. Hemos lanzado funciones como 'Cuentas para Adolescentes' y las hemos renovado para que se rijan por las clasificaciones de películas para mayores de 13 años, a pesar de que eso resultó en un menor uso por parte de adolescentes, porque eso es lo correcto", dijo Ryan Daniels, portavoz de la compañía, en un comunicado.
También argumentó que se contrató a celebridades como Jessica Alba para que difundieran estas nuevas herramientas digitales, basadas en los pedidos de la gente.
"Hemos decidido que los padres deben ser nuestra guía. Han sido claros sobre sus principales preocupaciones y estamos tratando de abordarlas de forma proactiva", sumó Mosseri en Good Morning America en 2024.
Nuevas generaciones
Generacion Z terapia cafe estudiantes jovenes. AFP.webp
Las nuevas generaciones ya no comparten sus vidas de manera masiva en línea.
AFP
De todas formas, en medio de esta lucha están los adolescentes, los verdaderos protagonistas de todo que, según, recientes estudios, se ven cada vez menos atraídos por el uso masivo de las redes, sin importar cuáles sean.
Un informe de junio de 2023 señaló que la Generación Z y la Generación Alfa son menos propensos a compartir sus vidas en Internet, percibiendo como "vergonzosos", "desordenados" y "vanidosos" a que quienes lo hacen de manera constante. También, se registró un fuerte rechazo a la "presión por la perfección" que suele traer consigo la publicación en estas redes.
Así, los jóvenes ahora se pueden agrupar en cuatro categorías: expansores sociales, aquellos que buscan conectar con conocidos a partir de tópicos comunes; amigos privados, cuyo interés está en su círculo pequeño; buscadores de subculturas, que buscan expandir sus redes a partir de temas menos convencionales; y aficionados virtuales, que pasan tiempo con apenas uno o dos amigos, con quienes comparten intereses muy específicos.
