"Algunos nubarrones empezaron a disiparse, felizmente"

El número uno en Uruguay de la compañía anglo-holandesa habló de la competencia y de las expectativas para este año. Se refirió a la inflación y al peso de los acuerdos de precios para combatirla

La anglo-holandesa Unilever pisó Uruguay en 1945 y hoy genera 152 puestos de trabajo directos. Desde comienzos de 2012 al frente de la operativa local está Jorge Ginel, quien entró a la empresa a los 22 años, cuando todavía era estudiante de Ciencias Económicas. Ocupó varios cargos antes de llegar a la gerencia general, y 10 de sus 31 años en la empresa estuvo en el exterior: en Argentina lideró el negocio de helados para la región, y en Paraguay fue gerente general. “El hecho de pasar por todos los procesos da una visión muy interesante de la compañía en el momento después de tomar las decisiones, porque entendés las consecuencias de lo que hacés”, sostuvo.

¿Cuántas marcas componen el portafolio de Unilever Uruguay?
Manejamos unas 35 marcas, de las cuales, más o menos, 10 son de alimentos, otras 10 de cuidados del hogar, y 15 de cuidado personal. A nivel de referencias, el portafolio es de más de 1.000. Lo tenemos separado en cuatro grandes categorías: cuidado del hogar, cuidado personal, alimentos y refreshment.
En Uruguay, la más grande es cuidado del hogar; cuidado personal ya se le está arrimando bastante; después viene alimentos, y, por último, refreshment. Pero cuidado del hogar y cuidado personal en Uruguay hacen más o menos 65% o 70%, mientras que en el mundo es mucho más repartida la cosa.

Unilever, Procter & Gamble y Nestlé son las tres grandes mundialmente. ¿Cómo se vive esa competencia en Uruguay?
Se dan diferencias de posicionamiento. Hay lugares del mundo donde nosotros somos más grandes y otros donde Procter es más grande.
En Estados Unidos la diferencia entre Procter y nosotros es enorme. En otras latitudes es al revés.
Es una competencia muy sana. Nos gusta ese juego. Creo que a nuestros competidores también, nos sentimos cómodos. Y no solamente están los competidores internacionales, que son importantes, sino que hay mucho competidor local.
En alimentos, por ejemplo, hay muchas compañías locales y marcas locales muy fuertes con las que es muy difícil competir; a veces es más difícil que con una multinacional.
Sin ir más lejos, si Unilever quería realmente ser fuerte en cuidado de la ropa en Uruguay necesitaba una marca fuerte, y tenés dos opciones: o la construís, lo cual lleva mucha inversión y mucho tiempo, o comprás alguna marca. La incorporación de Nevex, que es la marca de lavado de ropa en Uruguay, fue la manera de que Unilever realmente fuera un jugador importante en esta área, en Uruguay. (N. de R.: Unilever adquirió los activos de Sudy, incluida la marca Nevex, en 1988). Tenemos una mezcla de joyas locales, como les llamamos, y marcas internacionales.

¿Qué peso tiene Nevex tanto a nivel de facturación como de volumen comercializado?
Es nuestra marca más grande en Uruguay. No me animo a decir un porcentaje, pero sí es la marca más grande.
De todas maneras, nuestro portafolio está bastante diversificado.

A nivel mundial, Unilever es un peso pesado en fabricación de helados. Pese a esto, no está presente en el Cono Sur. ¿Por qué esa decisión de no comercializar acá?
Los tuvimos. A fines de 1994 lanzamos el negocio de helados en Uruguay. Se adquirieron compañías en Chile, Perú, Venezuela. Ya sobre fines de los años 90 se adquirió una compañía en Argentina, otra en Brasil, gigante, que es helados Kibón, y después hubo un proceso por el cual se decidió invertir en otras prioridades y se desinvirtió en helados en la región. Eso es coyuntural. Si me pregunta cuánto tiempo va a demorar, no lo sé. Pero sin duda que es una fuente importante de crecimiento para la compañía a futuro, porque somos los número uno en el mundo y tenemos marcas maravillosas, como Magnum. La oportunidad está ahí.

¿Cómo proyectan el nivel de ventas para 2014?
Obviamente va a ser un año no tan alegre en términos de consumo, como fueron los últimos, pero tampoco da para generar una gran pálida. No va a ser un mal año, va a ser de crecimiento en el consumo, de crecimiento de la economía, también.
Algunos nubarrones que teníamos a comienzo de año empezaron a disiparse, felizmente.
Venimos de una temporada turística que fue bastante polémica. Tuvimos menos visitantes que gastaron menos, y, para un país como el nuestro, son un montón de consumidores que tenés en determinado momento, que son un plus, y que no los tuvimos.
No vemos una gran desaceleración. Sí un leve desaceleramiento con respecto a los últimos años, pero estamos hablando de tasas de crecimiento muy interesantes, que ojalá podamos seguir sosteniendo.
Dependerá un poco del nuevo gobierno y de la nueva composición de las cámaras ver un poquito lo que puede pasar en los próximos años, pero tampoco vemos nubarrones. Somos optimistas respecto al futuro y nuestros planes implican seguir creciendo junto al crecimiento de la economía.

¿Estaba la inflación dentro de esos nubarrones?
Había muchas cosas: una mala temporada turística, un escape de la inflación, algunas incertidumbres con el tipo de cambio, incertidumbre con lo que iba a pasar en la región. Había muchas incertidumbres que se fueron disipando prácticamente todas.
Pero sí, la inflación es una. No le hace bien a nadie, y mucho menos a compañías de consumo masivo. Significa menos poder de compra para los consumidores y menos oportunidades para que estemos presentes en su gasto. Era un tema. No creo que esté resuelto. Resuelto sería tener una inflación de 1%, 2%, 3%. No creo que Uruguay pueda llegar a eso nunca, pero tampoco veo que tengamos por delante una situación crítica donde la inflación se nos dispare.
Está claro que no es sano tener altas tasas de inflación y que hay que hacer todo lo posible para que eso se minimice, por el bien de todos.

Dentro de ese “todo lo posible”, ¿los acuerdos de precios son una herramienta útil?
En el corto plazo, puede dar un resultado positivo, pero no es sostenible en el tiempo.
Hay que buscar cosas mucho más estructurales, más allá de que coyunturalmente podamos encontrar soluciones y apoyarlas entre todos.
Pero no creemos que ese sea el camino. Lo mejor es que los mercados se autorregulen por la ley de oferta y demanda y que no haya limitantes a que alguien pueda modificar un precio hacia arriba o hacia abajo.

Tradicionalmente se ha dicho que la que toma la decisión en el punto de venta es la mujer. ¿El hombre participa más hoy?
Ese es un cambio clarísimo. Depende de las categorías, pero es un hecho que el hombre influye en la compra cada día más. Elige su shampoo, su desodorante, su comida, el perfume que quiere en el suavizante de ropa. Y también es cierto, y creo que para bien, que ha empezado a tener otros roles en la sociedad que lo llevan a estar más cerca de esas cosas, que antes usualmente hacían las mujeres.

Estos cambios de hábito y de incursión del hombre en territorios que hasta hace un tiempo eran netamente femeninos, ¿se acompañan en la comunicación? Se ve que el grueso de las publicidades de alimentos y sobre todo de cuidado del hogar está protagonizado y dirigido a la mujer.
Desde el lado de la comunicación, algunas cosas hay. Es cierto que tampoco podés violentamente pasar a que la mamá esté sentada en la mesa leyendo el diario y el papá esté haciendo la sopa, que podría ser un extremo. No vamos hacia ese extremo, pero tampoco mostramos al hombre sentado en la mesa leyendo el diario mientras la mamá cocina.
Todavía estamos en el medio de eso. También los formatos familiares han cambiado mucho. Ya no existen esos roles típicos.

¿Cómo se generó la acción de Responsabilidad Social vinculada al Centro de Promoción por la Dignidad Humana (Ceprodih)?
Con Nevex, a comienzos de año, siempre hacemos alguna promoción relacionada al set escolar que aliviane el gasto de las familias. Este año lo hicimos con la ONG uruguaya llamada Ceprodih, que le da a madres, muchas de ellas, jefas de familia víctimas de violencia y que tienen varios hijos, herramientas para trabajar y las ayuda a salir adelante. Pensamos en algo que tuviera que ver con el Plan de Vida Sustentable (N. de R.: ver Apunte), con la marca, con Uruguay, y se nos ocurrió proponerles que la promoción de Nevex fuera una especie de bolso. Pero lo queríamos hacer con las lonas de nuestra publicidad de vía pública. Tenés que encontrarte muchos socios, porque no podés hacer todo solo: necesitamos de Ceprodih, de Netcom, que es la compañía de publicidad en vía pública, a la que le dijimos si podíamos bajar las lonas y limpiarlas. La gente de Ceprodih se dedicó a cortarlas en tiritas y después hacer el entramado del bolso. Estuvimos todo el 2013 fabricando los bolsos.
Cuando estábamos trabajando en esto, dijimos “¿y cómo lo comunicamos?” Y ahí apareció otro ícono local, Ruben Rada. Le propusimos reflotar un viejo tema, Dedos.
Se hizo un videoclip en el que participan las señoras de Ceprodih, y cerró bárbaro. Hicimos algo muy local, ayudamos a gente que necesitaba trabajo, no tiramos las lonas y les dimos bolsitos a los chicos.

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