“El día que el consumidor no nos elija, dejamos de existir”

Hace unas semanas asumió como nuevo gerente general de Unilever. Aseguró que el desafío es atender a un consumidor cada vez más premium y exigente

Jorge Ginel toma en su mano la última lavandina en gel que lanzó Unilever (Vim), y en un tono tan vendedor como simpático, comienza a explicar las cualidades del producto. “Tiene buen aroma, rinde mucho más”, afirma quien fuera designado, hace pocas semanas, como nuevo gerente general de Unilever, mientras enseña a la periodista cómo se utiliza el nuevo producto. Habla con el expertise de una ama de casa y la convicción de una empresa que sabe lo que vende.

De este modo Ginel confirma lo que dice: que está muy cerca de los consumidores y que conoce todos los rincones de la empresa. “Hace 29 años que formo parte de esta compañía y pasé por todos los procesos”, cuenta.

Ginel que ahora llegó a la cúspide de Unilever ingresó a la empresa cuando tenía 22 años por un aviso que vio en el diario. Entró en el departamento contable mientras terminaba su carrera de ciencias económicas. Y desde el primer día que pisó la empresa, comenzó una carrera ascendente.

En las casi tres décadas que lleva en Unilever, el ejecutivo trabajó en todas las categorías de productos de la empresa: cuidado del hogar, cuidado personal y alimentos, pasando por las áreas más variadas como cadena de suministros, ventas y marketing y hasta en finanzas. “Fui el tesorero de Unilever varios años”, recuerda Ginel.

Las distintas responsabilidades que fue asumiendo, lo llevaron a vivir muchos años en el exterior. El ejecutivo fue el gerente general de Unilever Paraguay y también lideró la categoría de helados de Unilever Argentina.

El año pasado volvió a Uruguay para hacerse cargo de la dirección corporativa de las filiales de Unilever en el Cono Sur (Bolivia, Perú, Chile, Argentina, Paraguay y Uruguay). Ahora, hace algunas semanas, la compañía lo eligió para ser el nuevo gerente general en Uruguay, sucediendo a Luis María Rodríguez, quien ocupó ese cargo muchos años.

Ginel, que nunca deja de hablar con cariño de la empresa y su gente, dice estar feliz de volver a Uruguay y de encarar el más importante de todos sus desafíos en Unilever. Desde su nueva posición, conversó con Café & Negocios sobre el consumidor uruguayo y el secreto para seguir siendo una de las marcas que más espacio ocupa en la casa de cualquier uruguayo. “Nunca debemos olvidar que Unilever está donde está porque Doña María nos elige todos los días”, confiesa.

¿Cómo asume el desafío de ser el nuevo gerente de Unilever Uruguay?

Volver a Uruguay en la compañía donde entré hace 29 años, en un escalafón muy básico, tiene un gustito especial. Y además es un orgullo estar frente a una empresa que tiene un gran equipo humano, con una performance espectacular. También es un honor suceder en el cargo a Luis María Rodríguez, con quién, hasta hace muy poco éramos colegas del mismo directorio, él representando a Uruguay y yo a Paraguay. Mi meta es seguir haciendo de Unilever el mejor lugar para trabajar porque en eso está el sustento de todo. Queremos que todas las mañanas nos sintamos felices de ponernos los zapatos y venir a trabajar. A nivel técnico, hay un excelente equipo profesional que hace que la empresa sea exitosa.

Unilever es el líder del consumo masivo en Uruguay, ¿cómo es manejar una empresa con productos de categorías tan variadas?

Sí, manejamos productos muy distintos, pero en esencia tienen algo en común: fueron pensadas para hacerle la vida más fácil a los consumidores estén donde estén. Ya sea porque tienen el hábito de compra de ir a un supermercado o porque compran de casualidad en un quiosco. Nuestra misión es darle más “vitalidad” a la vida, por eso vendemos productos que le permiten a la gente sacarle más provecho a la vida. Dependiendo de cada producto la estrategia de comunicación es diferente. Tenemos un know how profesional especializado en cada una de las marcas que vendemos en Uruguay. Nuestra área de marketing se divide en: brand development (desarrollo de la marca )y brand building (construcción de la marca), lo que nos ayuda a que las marcas sigan creciendo. Al mismo tiempo, trabajamos con todos los canales de comercialización desde las grandes cadenas de supermercados hasta los autoservicios y los quioscos. A veces, el mismo consumidor lo encontrás en distintas situaciones de consumo y tenés que estar disponible para que elija tu marca.

¿Cuáles son los productos de Unilever más vendidos en Uruguay?

La marca icónica de la compañía es Nevex, una marca muy uruguaya. Pero hay otras que le compiten muy bien como el de-
sodorante Rexona en la categoría de cuidado personal y Knorr y Hellmann’s en la categoría alimentos.

¿Y a nivel de facturación?

Nevex sigue siendo la número uno. El fuerte de Unilever solían ser los productos para el cuidado del hogar, pero las categorías de cuidado personal y alimentos, han crecido más rápido que la categoría cuidado del hogar, lo que va emparejando el negocio.

¿El consumidor uruguayo mira más el precio o la calidad?

El consumidor uruguayo es muy inteligente. Hace un muy buen balance si lo comparamos con consumidores de otros países de la región. Lo que sí está pasando en Uruguay es que los consumidores están tendiendo a comprar productos más premium, nosotros hablamos de una “premiunización” del consumo. Este cambio lo vemos en casi todas las categorías. Esto está asociado a la bonanza económica que vive Uruguay. Y nuestra estrategia, como siempre decimos, es tocar todas las teclas del piano, ofrecer desde el producto más premium hasta el más básico para satisfacer la misma necesidad.

¿Cómo hacen para estar al día con lo que los consumidores quieren y esperan de los productos?

Nosotros directamente vamos a cocinar y a lavar la ropa con la gente. Esto lo hice yo en persona. Un ejemplo de la filosofía de la empresa, es lo que hace el número uno de Unilever a nivel mundial, el señor Paul Polman, quien cuando visita diferentes países se reserva medio día para ir a ver consumidores. Va a la casa de la consumidora y le pide ver qué tiene en la heladera, le pide que cocine a ver cómo lo hace, y que también le muestre como lava la ropa. Trata de compartir y entender sus hábitos cotidianos. Con esto, él nos recuerda que Unilever vive gracias a doña María. El día que el consumidor no nos elija, no tenemos razón de ser. Los consumidores y los clientes (los canales de distribución) son lo más importante en nuestro negocio y por eso dedicamos mucho tiempo a conocerlos. Si logramos satisfacer a los dos, tenemos gran parte del camino ganado.

¿Cómo es la relación de Unilever con los supermercados?, ¿ser una marca tan grande le permite negociar los mejores lugares en las góndolas?

Somos un proveedor muy importante para los supermercados, sin embargo eso no nos lleva a tener una posición de dominancia ni mucho menos. Tenemos una relación excelente con todos nuestros clientes, entre ellos los supermercados, pero también con los autoservices y los quioscos. No creo que en Uruguay se den cosas muy leoninas en esa materia.
Nuestra mentalidad es que debe haber negocio para todos, y si el negocio no es para todos no es para nadie. Cuando el negocio solo es para una de las partes, puede durar muy poco.

La empresa tiene una inversión muy fuerte a nivel publicitario que , ¿por qué es tan importante mantenerla?

Invertimos mucho en publicidad para nuestras marcas. También en actividades promocionales. Invertimos mucho en medios tradicionales, pero como el mundo viene cambiando ahora debemos invertir en nuevos medios de comunicación, como las redes sociales por ejemplo, para encontrarnos con nuestro consumidor y poder dialogar con él. Tenemos muchas fan page en facebook con miles de seguidores como la de Dove, la de Nevex y la de Sedal. Hay que encontrar a los consumidores en la vida diaria. Somos una compañía de consumo masivo, si no seguimos al consumidor y estamos presente en su vida todo el tiempo, perdemos.

¿Unilever está por lanzar algún nuevo producto?

Actualmente tenemos un portfolio de más de 1.000 presentaciones. En el mundo hay muchos productos de Unilever que no existen en Uruguay, porque todo depende del grado de desarrollo del mercado y de sofisticación del consumidor. En las últimas semanas lanzamos Vim, una lavandina en gel, y una bolsita de Knor para cocinar carnes sin ensuciar la asadera que es todo una novedad para Uruguay.

En su momento Unilever vendió helados en Uruguay, ¿está en los planes volver hacerlo?

Sí, es verdad, primero fueron los helados Bresler (con productos como los Magnum y los Cornetto que se vendían muy bien) y luego Kibon. Eso fue entre 1994 y el 2002. No tenemos nada pensado para el corto plazo, pero no lo descartamos en absoluto. Unilever es el vendedor de helados más grande del mundo.

¿Qué es lo que más disfruta de su trabajo?

A todo el mundo le gusta estar al frente de una compañía exitosa y trabajar con amigos.
Ahora la apuesta es mostrar un poco más la marca en nuestros productos, por eso tenemos una nueva versión de nuestro logo institucional, compuesto por 25 íconos que representan la variedad de cosas que hace la compañía. Tenemos muy claro que esta empresa crece porque hace las cosas bien y queremos seguir por ese camino.

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