"Este negocio no es una forma de vida, es mi vida"

La publicidad no es para uno.

Tiene que ser así. Yo lo que creo que las grandes figuras en el mundo son muy generosas y no hablan de sí, hablan de su equipo y el anunciante que logró tal cosa. Cuando veo las notas que se hacen acá es para inflarse uno o a su empresa, por eso prefiero no hacerlo.

¿Cuándo se sintió publicista?

Sabés que hasta el día de hoy no soy un tipo que se siente publicista, como se entiende al publicista. Me considero más un estratega, me identificó mucho más con lo estratégico que con lo creativo que es lo primero que piensa la gente cuando le dicen publicidad. Sin la estrategia las ideas pueden ganar premios pero no generar valor agregado para el cliente.

Entró a trabajar con 17 años a la agencia, ¿qué cambió?

Recuerdo que entre 1975 y 1985 vinieron muchas multinacionales. Una de esas fue Nestlé, que compró a la uruguaya Bracafe, que era nuestro cliente. Entonces empezamos a trabajar con esta multinacional. Hablaban otro idioma. En la primera reunión a mi viejo le dijeron que le iban a entregar un brief y nosotros nunca habíamos visto uno. Hoy lo nuevo llega a Uruguay al mismo tiempo que se lanza en el mundo, y los formatos son tan variados que la diferencia la hace cada vez más la idea.

Usted hace referencia a las nuevas generaciones, ¿cree que la clave para mantenerse es darle el lugar a los más jóvenes cuando se presentan los cambios?

No tenés más remedio. La cultura en la que nacen los jóvenes yo la tengo que estudiar; por eso si alguien quiere liderar un proyecto, y ponerse primero en la fila, probablemente lo que le dé al proyecto es la característica de alguien que no es culturalmente válido para liderarlo. Yo veo otras agencias donde quizás la persona que tendría que dar el paso al costado no la dio y le falta sonrisa, le falta onda.

Esas nuevas generaciones son sus hijas...

Hoy en la empresa hay cuatro Caponi (contándolo a él). María José es la directora ejecutiva, María Clara, que es socióloga, maneja las relaciones públicas en las centrales de Zenith y Optimedia, y María Emilia es economista y se encarga de todo el tema financiero. Lo bueno de la publicidad es que son empresas multidiciplinarias.

¿Cómo evalúa el 2015?

Como un año de transición que va a definir muchas cosas nuevas para 2016. Estoy más con los índices del gobierno, de que no estamos en una situación de crisis para nada. De todas formas, hay una sensación de que no estamos bien y algunos anuncios del gobierno a comienzo de año hicieron que muchos anunciantes bajaran la pelota al piso. Sé que han habido achiques grandes, y de colegas que la han pasado difícil. Pero de la misma forma que están los que tienen que hacer achique porque no les queda otra, también están los que no quieren perder rentabilidad. Creo que el día que te vayas de acá lo que dejás son enseñanzas; no te llevás nada de lo que tengas en el bolsillo.

¿Qué opina del recorte a la publicidad de empresas públicas?

Cuando el Estado compite tiene todo el derecho del mundo a utilizar recursos para competir. Lo que no está bien visto es cuando una empresa monopólica hace inversiones totalmente desmedidas. Me encanta que el Estado comunique lo que se hace, pero el tema es cuando nosotros, que manejamos Telefónica (Movistar), y vemos que Antel hace una inversión 5 veces mayor. No me parece mal que comunique, pero era desmedido.

¿Cree que las denuncias a la inversión del Estado en publicidad ensuciaron a la industria publicitaria?
Si obvio. Yo no voy a hablar mal de un colega que hoy tiene la cuenta de Ancap hasta que no haya algo objetivo. Nada es blanco o negro en estas cosas. Pero cuando se da vueltas sobre el mismo asunto el sector termina sintiéndose lesionado.

¿Publicis ha trabajado en campañas políticas?
Sí y no. Algunos de la agencia trabajaron en la campaña de Jorge Larrañaga para las elecciones pasadas, pero yo personalmente no lo hice. Yo he trabajado más cerca de Luis Alberto Lacalle. Me parece bueno que el comunicador no vea la política como algo malo, pero no podés embanderar a la empresa.

El que trabaja con una campaña política tiene que trabajarlo con pasión, no podes pedirle a alguien de la agencia que trabaje para un candidato que no le gusta.

La agencia se embanderó solo con la campaña de Wilson (Ferreira Aldunate) en las elecciones del 71. Mi viejo es uno de los genios más grandes de la publicidad. Si hay una buena idea política esa es Wilson. Cuando entró a la agencia era Ferreira Aldunate y mi padre propuso llamarlo Wilson, porque los dos apellidos eran un problema si se quería tener un candidato popular.

En 2014 se sometió a un tratamiento contra el cáncer ¿cómo lo cambió esa experiencia?
Muchas veces veo determinadas cosas y pienso qué hueco que es todo esto. Yo hice mi tratamiento en Houston, EEUU , y cuando estás tan lejos de las cosas que querés empezás a valorar lo que realmente tiene valor. En lo laboral, cuando viajaba a hacerme las primeras quimioterapias la agencia trabajaba el posicionamiento del Banco República y me mandaban cosas para que participara. Eso me demostró que este negocio no es una forma de vida, es mi vida.

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