"Hay que hacer lo que sea para que los talentosos sigan en las agencias"

El director de El Sol habla del festival, la situación publicitaria española y qué deberían hacer las agencias uruguayas ante la desaceleración

Que El Sol, el festival iberoamericano de comunicación publicitaria, sea un referente serio y de prestigio para los países de habla hispana, y una oportunidad importante para compararse con otras agencias antes del festival de Cannes. Ese es el objetivo de la organización del festival y del director de El Sol, Jordi Palomar, que estuvo en Uruguay el pasado viernes, en el marco de una gira latinoamericana de presentación de la edición número 30 del evento, que se celebrará el 2, 3 y 4 de junio de 2016 en Bilbao, al norte de España.

"En los últimos cinco años en Cannes ha salido como agencia del año, una agencia latinoamericana, y no hay hasta el momento ningún otro festival que no sea comercial que sea referente para esta comunidad antes de enfrentarse al mundo anglosajón", explicó Palomar, que se desempeña como CEO de JWT Madrid.

Además de hablar sobre el evento, Palomar, conversó sobre la situación del mercado publicitario en España y dio consejos para las épocas de enlentecimiento de la economía basadas en la experiencia de su país en los últimos tiempos.

¿Por qué las agencias locales deberían participar de El Sol?
Uruguaya, argentina, española o chilena: es el evento indicado para cualquier agencia que quiera ver cómo está con respecto a la región y compararse antes del Cannes, porque es tres semanas antes. Además, ha habido un cambio total en la estructura del festival que ha hecho que una enorme cantidad de los Palmares que se dieron en los dos últimos años de El Sol también fueron premiados después en Cannes. El Sol es la cita previa.

¿Por qué las campañas más premiadas en los últimos festivales están dentro de la categoría "Bien Social"?
Hay una tendencia mundial a que la publicidad esté más cerca de los individuos, entre otras razones porque no se está aspirando a hacer anuncios sino a dar contenidos que tienen que ser relevantes para las personas y formar parte de su mundo.
Es un momento en que la sociedad en general está más sensible a los desprotegidos, a las minorías, a favorecer la integración y la publicidad trata de generar contenidos en esos entornos. La publicidad recoge las tendencias y las amplía.

¿Cómo han sido los años de crisis para publicidad en España?
La situación es mala, aunque mejor que antes; ya no está en cuidados intensivos, sino en planta, pero está aún convaleciente. La industria ha sufrido muchísimo, se dejaron de generar un montón de proyectos y cerca de un tercio de los profesionales del sector lo han dejado en los ajustes de plantillas de las agencias. Esto ha hecho que proliferara un sinfín de freelancers que han hundido los costos de la industria. No solo hay que recuperar los proyectos sino también el que los servicios sean remunerados adecuadamente, y de eso aún estamos lejos.

Uruguay está pasando por una desaceleración en su economía. ¿Qué recomienda a los publicistas?
El principal problema que hay que afrontar, y el riesgo a evitar, es el de hacer excesivamente "júnior" el perfil de la persona que trabaja en las agencias. El talento sigue siendo el más importante y con la crisis hay cierta tendencia a prescindir de las personas con los costos más elevados que generalmente es porque llevan muchos años y en muchos casos son las más talentosas. Hay que hacer lo que sea para que sigan en las compañías. En España la industria ha dejado marchar demasiados talentos, y si las estructuras generales son muy júnior se pierde el valor; y cuando el cliente no te da el valor, todo funciona mal.

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