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"Hoy sí el consumidor tiene el poder"

Mercado Libre es la compañía líder en e-commerce de América Latina. Su gerente general para Argentina, Chile, Perú y Uruguay charló de su operativa en la región y acerca de cómo ha mutado el negocio

Por  Mayte De León

En los primeros seis meses de este año, 38 millones de artículos fueron vendidos a través de Mercado Libre (ML), la compañía de comercio electrónico fundada en 1999 por el argentino Marcos Galperín. Esto es un 24% más que en igual período de 2012. Las ventas representaron más de US$ 3.200 millones en los 13 mercados latinoamericanos donde opera la empresa, que desde 2007 cotiza en Nasdaq. En Uruguay, ML está instalado en Aguada Park, donde trabajan dos equipos: uno de atención al cliente y otro de desarrolladores. El primero atiende a los usuarios de toda América Latina (menos a los uruguayos, por encontrarse en zona franca). En las oficinas de la empresa, con una vista de Montevideo de 360 grados, C&N habló con el gerente general de la firma para Argentina, Chile, Perú y Uruguay, el argentino Federico Procaccini, quien considera que, a pesar de la explosión en el sector, todavía queda mucho camino por recorrer.

¿A qué se debe tanta expansión?
Depende del país, pero en la región representamos entre el 25% y el 35% del e-commerce. ML es líder en cada país que opera y captura mucho los crecimientos orgánicos de la industria. Lo que estamos viendo es el crecimiento más acelerado de una industria que antes parecía una tendencia. Hoy esa tendencia ya es realidad. Tenemos tres factores fundamentales. Uno es la madurez de los usuarios de internet. Hoy está aumentando la cantidad de personas conectadas en la región. Eso nos da un mercado potencial a los que estamos haciendo e-commerce o tenemos nuestros negocios montados en internet muchísimo más grandes. Después, toda la gente que compraba o que compró. Lo que vemos es que, a raíz de una buena experiencia de compra, cada vez compran más: más cosas y más categorías. Y la tercera tendencia es la telefonía móvil como conectividad y la facilidad de poder optimizar tu tiempo muerto para hacer cosas.

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¿Cuáles son los mercados más desarrollados y los más rezagados?
ML opera en 13 países. La situación en cada país es un poco diferente. Una de las cosas que medimos para tratar de tener una idea de cuán maduros son los mercados es entender cuál es la fragmentación de las categorías dentro de nuestro sitio. Tradicionalmente, ML fue un sitio que vendía tecnología a tecnológicos. Entre los techies se hablaban. A medida que el comercio electrónico va madurando, vemos que hay más gente buscando otras categorías y, a su vez, más oferta tratando de capturar esas ventas. Las más concentradas siguen siendo las más inmaduras, porque siguen siendo techies comprándole a techies. Vemos que países como Argentina, Brasil y –bastante cerca– Uruguay, son países maduros porque sus categorías más grandes no concentran el 80%.

¿Nota que sigue habiendo cierta resistencia a poner el número de tarjeta de crédito, por ejemplo?
Creo que sí, y que va a seguir por un tiempo. Lo interesante es que ese grupo es cada vez más chico. En uno de los últimos estudios que hicimos en nuestras comunidades de usuarios preguntamos cuáles son las principales barreras.
Tradicionalmente, el poner los datos de tarjeta de crédito fue uno de los principales. Lo interesante es que hace un año y medio, ya, que no es el más importante (que es “quiero tocar el producto”). Pero creo que esas barreras se van derribando.

¿Cómo se va a dar la convivencia con el comercio tradicional? ¿Hay lugar para los dos?
Eso lo miro a través de los ojos de los consumidores. Esta diferencia de canal ya carece de sentido. Como consumidores no vivimos en canales diferentes. Uno vivía una relación con una marca, una empresa, y usa los múltiples canales disponibles para poder comunicarte. El paradigma que se rompe con las empresas es que tenemos que estar disponibles para vos. Hoy sí el consumidor tiene el poder. Esa historia que hablábamos siempre de que el consumidor tiene la razón, hoy es más fuerte que nunca. Tiene una cantidad de información disponible que al momento de tomar la decisión es mucho más inteligente o informada que lo que era antes. Lo que tenemos que hacer las empresas es adaptarnos a esa nueva necesidad de los consumidores. Tenemos que estar abiertos al diálogo con el consumidor. Antes éramos nosotros, empresas, generando impulsos y comunicación hacia los clientes. Hoy lo que se da es una comunicación bidireccional. Hoy nosotros decimos pero mucho nos dicen ellos a nosotros. No podemos no querer escucharlos.

¿A qué le adjudica la indecisión de las empresas que aún no han dado ese paso?
Creo que es una pequeña resistencia al cambio. Son empresas generalmente más tradicionales que tienen sus procesos muy armados de la manera que trabajan hoy, y tal vez les está funcionando bien. Tal vez siguen vendiendo bien, lo mismo que antes. Lo que tal vez no sienten es la necesidad de empezar a explorar un canal nuevo, que quizá tienen la visión de que es un canal complejo y de muchísima inversión. Eso tal vez era hace cinco años. Hoy la inversión para entrar en el canal es mínima.

¿Qué rol cumplen hoy los dispositivos móviles en el comercio electrónico?
Es muy relevante. Vemos que está creciendo, y mucho. Para teléfonos móviles hemos desarrollado aplicaciones para todos los sistemas operativos, y también tenemos nuestros sitios web adaptados a ellos. Hoy, un poquito más del 10% del tráfico total de Mercado Libre viene a través de dispositivos móviles, y cerca del 8% de las ventas se hacen a través de dispositivos móviles.
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