"La gente ya no quiere ver publicidad"

En el décimo aniversario de la fundación de su agencia de medios, Aldo Alfaro analiza el sector y la importancia del rol de planificador para los anunciantes en esta era de revolución digital

Por Victoria Mujica

N. GARRIDO

De cadete en una agencia de publicidad a director de la primera y única agencia de medios nacional de Uruguay, Media Office. Aldo Alfaro (43) fue elegido en seis oportunidades como mejor planificador de medios de Uruguay por los anunciantes, en la encuesta que realiza anualmente Equipos Mori. Con una formación "en la calle", aprendiendo en la práctica, decidió en 2006 tirarse al agua con su propia empresa para no quedarse por fuera del movimiento de llegada de varias agencias de medios internacionales a Uruguay.

En un momento de revolución mediática, adaptarse a las nuevas plataformas es la clave para esta agencia, que está cumpliendo 10 años en el mercado, con una importante base de clientes locales y con el concepto de planificación inteligente en la camiseta.

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¿Qué lo llevó a abrir Media Office?

Lo que ahora hace la agencia de medios, se hacía en la misma agencia de publicidad. En Uruguay en los años 2000 empezaron a dividirse las agencias, surgiendo especialistas para cada función. Yo veía que el mercado precisaba personas dedicadas al área de medios y planificación; los anunciantes lo necesitaban. Por esas razones di el salto.
Cuando arranqué en Media Office era una unipersonal. Yo hacía todo: el café, el plan de medios y les cobraba a los clientes. Así estuve un año. La agencia fue creciendo y se amplió el equipo: hoy somos casi 10 personas. Es una empresa consolidada, con un listado de clientes bastante amplio.

¿Cuáles son clientes tipo?

Tenemos una base de 30 clientes. El plus de las agencias internacionales es que logran clientes internacionales por su red. A esos anunciantes no accedemos. Es una debilidad pero lo transformamos en una ventaja. Somos fuertes con anunciantes nacionales, con empresas chicas y medianas, familiares. Tenemos un diálogo en el que nos entendemos: estamos en la lucha los dos.

¿Cómo es la dinámica de trabajo con las agencias de publicidad?

A veces el anunciante llega a través de una agencia de publicidad que no tiene departamento de medios. Entonces les damos el servicio para su cliente y funcionamos como el departamento de medios de esa agencia.
En otras ocasiones, nos contacta el anunciante directo aunque tenga otra agencia de publicidad. Por otra parte, asesores de marketing nos contratan para la planificación de medios de algún cliente. Tenemos una relación excelente con las agencias; convivimos en el mismo ecosistema.

¿Cómo fue la evolución de las agencias de medios en Uruguay?

Hay más agencias pero son de grupos internacionales que ya existían. Antes tenían una agencia de medios y ahora tienen hasta cinco. Eso lo hacen para poder tomar anunciantes competitivos. Hay unas 16 agencias de medios en total.

¿Cómo ve la publicidad de contenido?

La gente no quiere ver publicidad, no quieren ver la tanda. Una de las razones del crecimiento de Netflix es esa, que no tenés tanda. El desafío para los publicitarios es cómo encontrar un consumidor que no quiere saber nada de vos. Justamente, la forma es tratar de darle un contenido que para la persona sea interesante. Lograr que un contenido se transforme en viral es difícil. A veces los anunciantes piden un viral en su brief pero eso no se puede lograr fácilmente; depende si a la gente le gusta o no.
De todas formas, se ve un fenómeno particular. Si bien hay baja en las audiencias de medios tradicionales; a nivel publicitario éstos aún siguen moviendo la aguja de las ventas.

¿Están trabajando con la compra programática?

Estamos capacitándonos; es una de las cosas que se vienen. El rol del planificador pasa a un segundo plano con la compra programática porque una máquina hace todo. La compra programática es como nuestro Uber.
Pero no podemos ir en contra de eso. Tiene una parte de eficiencia interesante: logra aumentar el impacto de los anunciantes.
Pero a los planificadores de medios nos gusta tomar nuestras propias decisiones. Estamos tratando de convivir.

¿Los afectó la baja en la inversión publicitaria?

No somos ajenos. En particular no hemos tenido ningún problema. Si algún anunciante bajó su inversión, lo compensamos con nuevos clientes.
Las otras agencias de medios tampoco están en una situación complicada.

¿Está de acuerdo con el límite de tiempo de las pautas publicitarias que impondría la ley de medios?

Ayuda para que la gente no se sature de tanta publicidad, que sea lo justo y necesario.

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