“La marca tradicional está muerta”
Para el especialista Joost Van Nispen, toda la empresa tiene un rol en el marketing
Hoy en día el ingrediente principal de una marca es su reputación”, opinó el especialista de marketing directo y presidente del Consejo de Formación de la Economía Digital de la Asociación Española de la Economía Digital (Adigital), Joost Van Nispen. “Los clientes hablan muy poco de nuestra publicidad, y más de nuestros servicios, de cómo contestamos al teléfono, de cómo lo trata la persona que viene a la casa para reparar algo que está roto y de su percepción de cómo son los otros clientes” apuntó el especialista de origen holandés.
Enviar folletería por correo, mails, vender un producto a través de teléfono, o una acción publicitaria en eventos y puntos de venta, son algunas de las formas más frecuentes de marketing directo, cuyo objetivo es conocer a un consumidor uno a uno para después facilitarle la oferta adecuada en el sitio adecuado en el momento adecuado.
A su vez, cuando la estrategia de marketing directo busca fidelizar al cliente se le denomina marketing relacional. Este último, con la llegada de las redes sociales, “se convirtió en el marketing de experiencias”. “Si antes una marca daba una buena experiencia el cliente lo contaba a tres amigos que vivían a una cuadra, y ahora lo cuenta a 1.000 amigos que pueden vivir en cualquier parte del mundo, a través de las redes sociales”, explicó.
Es por eso, que en la actualidad “se compra en base a la reputación y no por las tradicionales pautas masivas de la marca del siglo pasado”, aseguró Van Nispen.
Una forma de gestionar la reputación de una compañía es brindar experiencias que superen las expectativas de los consumidores, aseguró el especialista holandés. “Si tu simplemente cumples con lo que quiere el cliente, él estará satisfecho pero no lo compartirá con nadie”, agregó.
Para Van Nispen, “el verdadero reto para las empresas es cultural”, porque en un mundo en donde lo que importa es la experiencia, “todos los departamentos de una compañía son actores de marketing”. “Las viejas estructuras verticales de las compañías deben convertirse en estructuras horizontales, porque solo se puede optimizar la experiencia del cliente si todas las partes de una empresa se comunican entre sí”, opinó.
“No es cuestión de cambiar el mensaje, hay que reinventar la empresa”, concluyó el especialista holandés.
El poder en los consumidores
En 2010 la marca de moda Gap actualizó su logo, lo que despertó la furia de sus más fieles consumidores. En 24 horas, debió dar marcha atrás en lo que significó un momento de la verdad para Gap: “el logo ya no era suyo, sino de la gente”, apuntó Van Nispen.
“Hoy las marcas no tiene el poder y sus consumidores, como mínimo, quieren ser copropietarios, y tener voz y voto en su evolución”, es por eso que “la marca tradicional está muerta”, dijo el especialista. Para el holandés, la marca tradicional es aquella “que se crea repitiendo unos mensajes simples, un montón de veces y en un montón de medios, hasta conquistar un hueco en la mente del consumidor”. Según Van Nispen, hoy no se trata de hablar mejor sino de escuchar e incluir a los consumidores en la construcción de la marca.
“Antes las marcas hacían monólogos y ahora si quieren sobrevivir deben conversar, tienen que relacionarse y buscar la colaboración de sus clientes”. De esta forma, “lo que sustenta la marca ya no es el eslogan, es la participación activa de millones de historias que la gente comparte entre sí”, dijo Van Nispen.
Marketing más transparente
“En el pasado, muchas veces, la estrategia de una empresa dependía de que el cliente no supiese la verdad, pero hoy, afortunadamente, cada vez es más difícil ocultar algo, porque los abusos se descubren y se comparten”, aseguró.
En este contexto a las clásicas variables como precio, producto, distribución y promoción, se suma la responsabilidad corporativa y la ética empresarial, temas que antes no tenían que ver con el marketing, dijo Van Nispen.
La aplicación para dispositivos móviles, Good Guide, es un ejemplo de cómo los temas éticos se incorporaron al marketing.
Mediante un teléfono inteligente y el código de barra de un producto, este software permite saber si la marca que lo produce es más o menos ética, analizando si cuida el medio ambiente, paga adecuadamente a sus trabajadores y tiene un sistema de distribución responsable.
Además, muestra otros productos de la misma categoría que tengan mayor puntaje ético, lo que puede definir la elección del consumidor.
