“Las ideas no vienen, hay que salir a buscarlas por ahí”
Obsesionado con la “mediatización de la creatividad”, el nuevo director de Y&R Argentina, Fernando Tchechenistky, profundiza en la necesidad de aprender y desglosar el mecanismo creativo, y brinda su visión del mercado uruguayo
Young & Rubicam Argentina pasó por un momento de turbulencia, tras la salida en diciembre del año pasado de Darío Straschnoy, quien fue presidente de la agencia durante 25 años, y la reciente ida de Martín Mercado, el creativo más premiado de la publicidad argentina. En esta oleada de cambios también está involucrado Fernando Tchechenistky, que asumió como director general creativo de la agencia en julio. Con 44 años, hace 21 años que trabaja en la industria y pasó por agencias como DDB Argentina, Publicis Argentina, Pragma/FCB, Ogilvy & Mather Argentina, entre otras. Café & Negocios conversó con él durante su paso por Montevideo, cuyo objetivo fue dar una charla en la fiesta de cierre del año del Círculo Publicitario denominada De dónde vienen las ideas y otras preguntas difíciles de responder.
¿Cómo se reinventa Young & Rubicam Argentina después de estos importantes cambios?
Decimos que es la nueva Young de siempre, es una agencia con una historia creativa importante en los últimos 25 años y la verdad que toda la vida hizo un laburo bárbaro, tiene la vara muy alta. El trabajo de Martín (Mercado) fue super exitoso, pero queremos que siga siendo lo que es, y no es difícil siendo que es una agencia con tanta cultura creativa.
¿Por qué el cambio de DDB Argentina, donde estuvo siete años, a Young & Rubicam?
Tiene que ver con que habían pasado siete años; llevamos a la agencia a un lugar muy bueno en Argentina, nos fue bien en premios e hicimos campañas populares, ganamos el Martín Fierro, ganamos en Cannes… Estábamos en un momento de ver para dónde seguíamos creciendo y bueno, es Young. Pasaron todos los grandes publicitarios por ahí. Es un orgullo y como volumen es una agencia más grande. Los creativos siempre buscamos desafíos. En DDB había campo para seguir creciendo pero Young era la posibilidad de ser parte de esa elite que pasó por ahí.
¿Por qué eligió el tema de las ideas para la charla del Círculo?
Doy clase hace quince años, entonces soy un obsesionado de que quizás se mediatizó la creatividad. Uno está todo el tiempo viendo comerciales sacados de contexto y yo, por ejemplo, no puedo pretender hacer una publicidad como la del gorila de Cadbury si no entiendo lo que es Cadbury para la cultura de un inglés. Algunos estudiantes lo ven y dicen “yo quiero hacer eso”, pero hay que entender un poco más, porque la creatividad se tomó históricamente como algo práctico pero creo que hay una teoría de la creatividad, hay algo para aprender y desglosar el mecanismo creativo de cómo se llega a una idea. Ahí entran un montón de cosas, estructuras, conceptos, es algo que me tiene obsesionado desde hace bastante. No todo es “tengo una hoja en blanco y tengo que hacer un león de Cannes”.
Entonces, ¿de dónde vienen las ideas?
Hay un proceso y un juego de asociaciones que es difícil mecanizar. Creo que hay una parte mágica pero no vienen solas las ideas, hay que salir a buscarlas porque están todas flotando por ahí. Uno se nutre de toda la información que tiene en el cerebro. Si yo vivo en una habitación de cuatro por cuatro toda la vida es difícil que se me ocurra un comercial con cierto tipo de imágenes. Las ideas incorporan conocimiento, vivencias, el mirar alrededor lo que pasa.
Lo que hay que hacer es pensar, pensar y pensar. En algún momento las cosas se conectan, se va a conectar un elemento o idea que no tiene nada que ver con otro. Antes de empezar a pensar hay que plantearse un objetivo sobre qué quiero hacer: algo parecido a otra cosa que ya se haya hecho, algo distinto a todo lo que se hizo, algo nunca visto. Es mentira la imagen del creativo con las patas arriba del escritorio, es una imagen icónica, porque la realidad es que mientras estoy así estoy pensando. Yo tenía un director creativo que me decía, “tenés que pensar hasta que te duelan los huesos”. Es muy estresante pensar, no sabés cuando va a surgir una idea. Si tengo que acomodar papeles sé que esa tarea empieza y termina. Pensar es angustiante y estresante porque puedo estar todo el día y llegar molido a mi casa, más que si fuera un trabajo físico.
¿Qué opinión le merece el mercado uruguayo y su desempeño durante este año?
Tengo amigos acá y por eso sé que hay buenas ideas que chocan contra una realidad presupuestaria. Hay buenos creativos, les pasa como en Argentina: damos el 20% de lo que podemos dar si tuviéramos un mercado como el europeo, donde por ejemplo un jarabe para la tos te hace una super producción.
En Cannes ves categorías donde nosotros ni entramos, entonces si tirás un creativo argentino o uruguayo allá te hace desastres porque está capacitado.
¿Cómo está posicionado el mercado latinoamericano respecto a otras regiones?
Latinoamérica lo que tiene es que no para nunca y creció mucho como región. Por ejemplo, Colombia está en un momento bárbaro, México y también Uruguay, que este año en Cannes ganó dos leones, Chile también ha ganado cosas y Perú. La región está creciendo y Europa y Estados Unidos están en una crisis más grande que la latinoamericana. Las oficinas latinas empiezan a ganar más injerencia en las redes a partir de los premios que aportan; por eso se habla de ellas.
